Wissen macht Ah!

Früher waren gedruckte Nachschlagewerke die Hüter des menschlichen Wissens, heute wird diese Schlüsselfunktion von digitalen Enzyklopädien wie Wikipedia und spezialisierten Datenbanken übernommen. Kein Wunder also, dass die Umsatzbedeutung der Warengruppe 910 langfristig abnimmt. 

Das gesamte Segment Nachschlagewerke, Lexika, Wörterbücher, Jahrbücher (Warengruppe 910 bis 919) stellt laut Media Control nur noch sechs Prozent aller Sachbuchumsätze. Doch ein Blick auf die drei wichtigsten Lesemotive macht deutlich, dass gerade die Unterwarengruppe 910 jede Menge Potenzial für neue Produkte bietet. Und sie macht deutlich, dass Leser:innen das Bedürfnis haben, bestimmte Wissensbücher analog zu besitzen.
 

Der größte Umsatzanteil der Warengruppe 910 entfällt auf das Lesemotiv Verstehen, das sich eine Quote von 38,8 Prozent sichert – und zudem mit einer guten Umsatzentwicklung aufwarten kann (2023: plus 37,2 Prozent im Vergleich zu 2022). Bücher, die dieses Lesemotiv bedienen, helfen Leser:innen dabei, Zusammenhänge zu begreifen. Sie bieten tiefes, fundiertes Wissen – kurzum: Sie stehen für die Paradedisziplin im Sachbuch.
 

Jetzt kommt die Überraschung: Für die Warengruppe 910 sind noch zwei weitere Lesemotive wichtig, die mit erstaunlichen Umsatzanteilen und sehr guter Umsatzentwicklung aufwarten. Beide sind eher mit Entertainment verknüpft:

• Das Lesemotiv Entdecken steuert einen Anteil von 24,5 Prozent zum Gesamtumsatz der Warengruppe bei – und kann von 2022 auf 2023 mit einem Umsatzplus von 148,3 Prozent punkten. Es steht für die Suche nach Inspiration, für die Lust auf Neues. Im Ratgeber-Segment hat das Lesemotiv seinen Siegeszug bereits angetreten, nun zeichnet sich auch bei Lexika und Nachschlagewerken eine Verschiebung ab – weg von der Vertiefung des Wissens hin zur inspirierenden Entdeckungsreise durch die (­reale) Welt.
• Um fiktionale Welten geht es dagegen beim Lesemotiv Eintauchen, das im Umsatzranking der Warengruppe 910 den dritten Platz belegt. Nachschlagewerke, die sich hier tummeln, dienen oft als Ergänzung zu fiktionalen Büchern, virtuellen Spielen und Filmen. Sie sind Kompendien, die diese erdachten Welten erklären und ergänzen. Der Umsatz mit dem Lesemotiv Eintauchen hat sich von 2022 auf 2023 mit einem Plus von 7.437 Prozent sensationell entwickelt. Für den enormen Sprung gibt es einen konkreten Grund: den Topseller zum Videospiel »Die Legende von Zelda« (Piggyback Interactive Limited).

Kurzum: Das Segment der Lexika und Nachschlagewerke differenziert sich immer weiter aus – was sich inhaltlich zwar in den Bestsellern der Warengruppe widerspiegelt, aber erst mithilfe der Lesemotive quantifizieren und bewerten lässt. Das Lesemotiv Verstehen bleibt wichtig; deshalb finden sich unter den relevanten Titeln umfassende, erklärende Werke wie »Die Geschichte der Welt« (C. H. Beck). Parallel dazu ist jedoch Infotainment angesagt. Das zeigt sich an immer mehr Nachschlagewerken mit einem speziellen Twist, mit Ironie oder Humor – wie beispielsweise »Wer weiß denn sowas« (Heyne) oder »Das Nerd-ABC« (Lappan). Bei solchen Büchern zählt Schnelligkeit. Denn sie sollten pünktlich zum Höhepunkt des Trends auf den Markt kommen. Darüber hinaus strecken Sachbücher und insbesondere Lexika und Nachschlagewerke ihre Fühler in Richtung Unterhaltung aus. Unter den Topsellern 2023 finden sich Titel, die von der Fangemeinde ganz bewusst als analoge »Devotionalien für den Kultaltar« gekauft werden. Mittels der Lesemotive gelingt eine Bedürfnisklärung präziser und Novitäten können eindeutiger positioniert werden.
 

• Gezielt nach Sachbüchern und Nachschlagewerken zu angesagten Themen und Trends im fiktio­nalen Bereich suchen.
• In der Präsentation bieten sich inhaltliche Zusammenstellungen nach Themenbereichen und / oder Lesemotiven an. 
• Da der Zielkauf weitgehend ins Web abgewandert ist, ist die folgerichtige Konsequenz, die flanierende Kundschaft mit spannenden Zusammenstellungen zu überraschen und zu Impulskäufen zu animieren. Auch neue Zielgruppen lassen sich so erschließen.

• Schon im ersten Autorengespräch muss klar werden, welches Bedürfnis das Manuskript bedienen wird. Geht es um faktenbasierte Wissensvermittlung oder um Unterhaltung, auch thematisch?
• Cover, Ausstattung und Titel müssen auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse abgestimmt werden.
• Ideen für neue Buchprojekte können im fiktionalen Bereich genauso wie bei den vielfältigen Communitys gefunden werden.
• Kalenderverlage machen schon länger vor, wie Trends und Themen in neuen Produktformaten modern und divers interpretiert werden können.

• Die Lesemotive sind seit Herbst 2023 in das Marktforschungstool MC Metis von Media Control integriert.                 
  Media Control bietet Kunden, die dieses Zusatztool noch nicht getestet haben, eine vierwöchige kostenlose Testphase an. 
• Einfach eine E-Mail schicken an Deniz Ulucan, Leiter Buch & Marktforschung, d.ulucan@media-control.de