Origami als Abenteuer

Töpferkunst und Origami, Floristik und Filzprojekte, Makramee und Laubsäge-Arbeiten: Die Unter­warengruppe Kreatives Gestalten (411) ist ein buntes Sammelbecken für DIY-Hobbys, die in den Warengruppen Handarbeit, Textiles (412) und Malen, Zeichnen, Farbe (413) keinen Platz finden. Genau diese Vielfalt ist aber auch eine Herausforderung für Handel und Verlage: Welche Bücher melde ich in dieser Warengruppe? Wie präsentiere ich sie sinnvoll? Die Lesemotive, von Börsenverein und MVB entwickelt, können bei der Suche nach Antworten helfen, denn sie beschreiben die unbewussten Bedürfnisse der Kund:innen hinter dem Buchkauf. Und gerade im Ratgebersegment zeigen sie sehr deutlich, wie sich diese Bedürfnisse verändern – weg von der Sicherheit der Schritt-für-Schritt-Anleitung hin zur Inspira­tionsquelle.

Auf den ersten Blick entwickelt sich die Warengruppe 411 gut. Mit einem Umsatzplus von 10,5 Prozent schneidet sie deutlich besser ab als das gesamte Ratgebersegment, das 2023 leichte Einbußen gegenüber 2022 meldet (minus 0,7 Prozent laut Branchen-Monitor Buch). Im Mehrjahresvergleich allerdings zeigt die Umsatzkurve auch beim Kreativen Gestalten nach unten (minus 10,7 Prozent seit 2019). Die vielen Gratis­anleitungen auf YouTube und Pinterest dämpfen die Nachfrage nach typischen DIY-Ratgebern. 

Dafür steht der stimulierende, schön ausgestattete, geschenk­fähige Ratgeber hoch im Kurs. Er bedient das Lesemotiv Entdecken, das schon seit Jahren die Haupt­rolle im Kreativsegment spielt. Dieses Lesemotiv beschreibt das Bedürfnis, die eigene Kreativität anzuregen, Neues zu entdecken. Es sichert sich aktuell 77,8 Prozent aller Umsätze in der Warengruppe 411 – und verbuchte 2023 ein Umsatzplus von 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Das Gegenstück dazu ist der klassische "How to"-Ratgeber, der auf das Lesemotiv Orientieren einzahlt. Laut Definition steht dieses Lesemotiv für "Sicherheit, die sich auf Wissen stützt". Sicherheit ist dabei das zentrale Stichwort: Es geht darum, mit wenig Aufwand ein gutes Ergebnis zu erzielen. Dieses Lesemotiv landet 2023 mit einem Umsatzanteil von 14,2 Prozent auf Platz 2 im Kreativsegment – und kann gegenüber 2022 ein stolzes Umsatzplus von 77,1 Prozent vorweisen. "Der Zuwachs ist allerdings einer Sonderkonjunktur zu verdanken – durch den Kniga-Topseller 'Ruhestand für Anfänger', der sich 2023 in fünfstelliger Auflagenhöhe verkauft hat, mit Kreativthemen aber wenig zu tun hat", so Stephanie Lange, MVB-Botschafterin für die Lesemotive. Die Top-drei-­Titel halten noch eine weitere Überraschung bereit: "Das ultimative Wichtelhandbuch" (Frech). Dieser Ratgeber ist dem Lesemotiv Leichtlesen zugeordnet, das in der Warengruppe 411 so gut wie keine Rolle spielt. Warum? Weil es DIY-Tipps mit unterhaltsamen Geschichten über die Wichtelfrau Tilda verbindet. Ein bemerkenswerter Grenzgänger zwischen den Lesemotiven.

• Verlage müssen Trends früh erkennen und Titel schnell auf den Markt bringen. Denn die angesagten Themen in der Warengruppe 411 verändern sich ständig: 2023 waren Origami-Techniken und Weihnachtswichtel erfolgreich – ähnlich wie 2019 Handlettering und Bullet Journals. Die Trends von damals jedoch sind aus den aktuellen Charts nahezu verschwunden.
• Nähe zur Community ist wichtig.  Auch Nischenthemen mit klassischem Ratgeberansatz können durch Community Building gut verkauft und als solider Tipp »geliked« werden.
• Es lohnt sich, den typischen Ratgebercharakter mit Stimulanz zu paaren! Dafür sollten Verlage den Wettbewerb genau beobachten und von Erfolgskonzepten lernen. Ein Best-Practice-Beispiel für Ratgeber, die Lust auf Neues machen und  trotzdem die Sicherheit guter Anleitungen vermitteln, ist die Reihe 333 Origami von EMF, gespickt mit Ausflügen in ferne Kulturen und ­überraschenden Themenfeldern. Die Reihe verbindet den Trend Inspiration mit dem Ratgeberimpuls »Ich möchte sofort anfangen«. Um es Kund:innen leicht zu machen, liefert der Verlag das besondere Papier gleich mit. 
• Das Besondere betonen: Was für Kochbücher schon länger gilt, wird jetzt auf erfolgreiche Hobby­titel übertragen – Ratgeber sind tolle Geschenke!
   

• Auch der Handel muss Trends früh erkennen, um Titelauswahl und Präsentation daran auszurichten – und Kund:innen auf Neues aufmerksam zu machen (»Wir zeigen dir, was angesagt ist!«). 
• Veranstaltungen sind perfekte Begleiter für Kreativthemen – und müssen nicht immer abendfüllend sein. Das Berliner Kulturkaufhaus Dussmann etwa lädt zu kreativen »Pop-up-Terminen« ein. Bei den kostenfreien Mini-Events werden bunte Bommeln oder Ostergeschenktüten gebastelt. Jede:r kann einfach so vorbeischauen. 
• Der Handel sollte den Geschenke­charakter inspirierender Kreativ­titel auch jenseits vom Ratgeberregal sichtbar machen. 

• Die Lesemotive sind seit Herbst 2023 in das Marktforschungstool MC Metis von Media Control integriert.              
•  Media Control bietet Kunden, die dieses Zusatztool noch nicht getestet haben, eine vierwöchige kostenlose Testphase an.
•  Einfach eine E-Mail schicken an Deniz Ulucan, Leiter Buch & Marktforschung, d.ulucan@media-control.de