Der Reiseführer erfindet sich neu

Es steht für Leichtigkeit, Erholung, Abenteuer, ist derzeit aber eher ein Sorgenkind der Branche: Das Reisebuchsegment schwächelt. Zwischen dem Vor-Corona-Jahr 2019 und 2023 hat die Warengruppe 3 knapp 18 Prozent ihrer Umsätze verloren (MC Metis). Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle – etwa die Corona-Nachwehen, globale Krisenherde und heimische Konsumflaute. 

Reiseführer (Warengruppe 31) sind mit einem Umsatzanteil von knapp 50 Prozent das größte Untersegment im Reisebuchmarkt. Sie haben zwischen 2019 und 2023 sogar mehr als 20 Prozent ihrer Umsätze eingebüßt, auch durch die digitale Konkurrenz von Tripadvisor & Co. Tot ist der Reiseführer deshalb noch lange nicht. Im Gegenteil: Er erfindet sich gerade neu. Statt als Kompass für verlässliche Orientierung dient die neue Generation der Reise-Guides als ­Inspirationsquelle für Abenteuer und Ent­deckungen, gern auch direkt vor der Haustür. »Diese Entwicklung widerspricht ­eigentlich allem, was wir seit Jahrzehnten mit dieser Buchgattung verbinden – fundierte Information, sodass man sich sicher in fremden Ländern bewegen und die relevanten Sehenswürdigkeiten finden kann«, bilanziert Stephanie Lange, bei MVB Botschafterin für die Lesemotive. 
 

Die Reiseführer-Bestseller 2023 bestätigen diesen Wandel. Auf Platz 1 steht »Der verrückteste Reiseführer Deutschlands« (Riva), auf Platz 4 der Kiwi-Band »Dupins Bre­tagne«, nach den Krimis von Jean-Luc ­Bannalec. Beide stehen für das Lesemotiv Entdecken, das sich aktuell einen kleinen, aber feinen Umsatzanteil von 7,8 Prozent am Reiseführermarkt sichert – Tendenz steigend. Klassische Reiseführer, die vor allem einen sicheren Leitfaden für die Reise bieten, sind aber nach wie vor gefragt. 

Allein sieben Plätze in den Top Ten des Jahres 2023 gehen an die Reiseführer von Marco Polo. Die Reihe bedient das Lesemotiv Orientieren, das die Warengruppe 31 mit einem Umsatzanteil von 92,2 Prozent klar dominiert. Reihen sind im Reiseführersegment generell besonders prägend. Baedeker, Lonely Planet, Reise Know-How und andere – viele zahlen auf das Lesemotiv Orientieren ein, aber auch zum Lesemotiv Entdecken gibt es die passenden Reisereihen im Regal: Dazu gehören die erfolgreichen »Glücksorte« aus dem Droste Verlag. 
 

Bei der Fülle der Verlagsangebote fällt es im Reisesegment oft schwer, das Wesentliche im Blick zu behalten und eine bedürfnis­orientierte Abteilung zu gestalten. Folgende Überlegungen helfen dabei:

• Welche Zielgruppen kaufen in meinem Geschäft? Die bürgerliche Mitte sucht nach anderen Reiseführern als die Gruppe der modernen Hedonist:innen. 
• Kommen vor allem Tourist:innen oder Einheimische vorbei? »Der verrückteste Reiseführer Deutschlands« beweist: Bücher zum Lesemotiv Entdecken setzen auch Kauf­impulse für Menschen, die eine Region gut zu kennen glauben.
• Es ist sinnvoll, jeder Zielgruppe erfolg­reiche Reihen zuzuordnen und diese verfügbar zu halten. Weniger ist dabei mehr.
• Beim Aufbau der Reiseabteilung lohnt sich ein Blick auf die Urlaubsvorlieben der Deutschen. Reiseziele in Europa stehen derzeit hoch im Kurs, Fernreisen verlieren an Attraktivität. Globale Konflikte und knappe Budgets sind dafür genauso verantwortlich wie ökologische Aspekte.
• Im Reiseführerregal stehen Titel zu den Lesemotiven Orientieren und Entdecken einträchtig nebeneinander. Aktionstische speziell zum Motiv Entdecken liefern zusätzliche Impulse, gern im Mix mit anderen Warengruppen oder Themen.

• Sicherheit oder Inspiration – welches Bedürfnis soll eine Reihe bedienen? Mit dem Lesemotiv Entdecken lassen sich auch versierte Kenner:innen einer Destination ansprechen, doch dafür muss der Inhalt spezielle Erlebnisse bieten beziehungsweise einen anderen Blick auf Altbekanntes.
• Die Lesemotive Entdecken und Orientieren lassen sich in puncto Bildmotive, Farben, Sprache, Aufbau und Gesamteindruck klar voneinander abgrenzen.
• Beispiele zeigen, wie sich derselbe Reise-­Content erfolgreich als Entdecken- wie als Orientieren-Reihe verwerten lässt.
• DuMont macht mit der Eskapaden-Reihe vor, dass man beide Lesemotive durchaus auch ausgewogen kombinieren kann.
• Der Blick über den Tellerrand lohnt sich: Auf Instagram und YouTube gibt es jede Menge Influencer:innen, die das Motiv Entdecken bedienen. Von der Fahrradtour durch Albanien bis zur Motorradreise nach Patagonien: Sie erleben Abenteuer, die sich Fans und Follower (noch) nicht zutrauen, die ihnen aber als Inspirationsquelle dienen.

• Die Lesemotive sind seit Herbst 2023 in das Marktforschungstool MC Metis von Media Control integriert.              
•  Media Control bietet Kunden, die dieses Zusatztool noch nicht getestet haben, eine vierwöchige kostenlose Testphase an.
•  Einfach eine E-Mail schicken an Deniz Ulucan, Leiter Buch & Marktforschung, d.ulucan@media-control.de