Mehr als »beschäftigt« sein

In Ihrem Buch »Fellowship« (Campus) beschreiben Sie die »neuen Spielregeln der Unternehmens- und Markenführung«: Wer erfolgreich sein will, sollte weniger das Produkt und mehr die Kund*innen und die Belegschaft in den Mittelpunkt stellen. Was bedeutet das genau? 
Unternehmen sollten mit ihren Mitarbeiter*innen und  Kund*innen so umgehen, als wären sie »Company Fellows«. Wir sprechen ja in Deutschland oft vom »Beschäftigtsein«. Dabei kommt es viel mehr darauf an, gemeinsam ein Projekt und ein Ziel zu verfolgen, statt nur eine Beschäftigung zu haben. Wenn eine Führungskraft sagt, lasst uns dieses oder jenes erreichen, ist das schon eine sehr moderne Philosophie, die sich vom Fellowship-Gedanken und seinem kollaborativen Ansatz ableitet.

Welche Unternehmen praktizieren Fellowship bereits? 
Alle, die verstanden haben, dass ihr Wachstumspotenzial bei den Menschen liegt. Das Unternehmen Peloton zum Beispiel lebt nicht davon, dass es ein sehr teures Fitnessgerät anbietet, sondern dass Menschen sich über dieses Gerät vernetzen können und direkt angesprochen werden. Der Fellow beziehungsweise der Kunde, die Kundin, ist im Prinzip das Produkt. Oder nehmen Sie Oatly, die klein angefangen haben in Malmö. Die haben von vornherein gesagt: »Leute, helft uns dabei, klarzumachen, dass Hafermilch gesünder ist als Kuhmilch.« Solche Unternehmen haben keinen bloßen Purpose, sondern ein konkretes Ziel, das zwar durchaus profitorientiert ist, aber gemeinsam verfolgt wird.

Wie überträgt sich das auf die Mitarbeiter?
Der Fellowship-Gedanke beziehungsweise ein konkretes Ziel funktionieren vor allem dann, wenn sie sich gegen den Status quo richten. 

Hätten Sie ein Beispiel dafür?
Die Rügenwalder Mühle macht das ganz charmant. Die haben gesagt: »Wir sind Spezialisten für Fleischprodukte – dann müssten doch gerade wir auch diejenigen sein, die vegane Fleischprodukte herstellen.« Dafür wurden sie anfangs belächelt, doch es war ein voller Erfolg. Ein gewagter Sprung, den man nur machen kann, wenn man entsprechend anschlussfähig nach innen wie außen kommuniziert und praktiziert.

Und dieser kollaborative Ansatz hilft dabei, Umsätze zu optimieren? Oder geht es dabei etwa schon ums blanke Überleben?
Ich glaube, es ist die einzige Wachstumsstrategie. Unternehmen, die sich nicht auf diese Weise öffnen, werden über kurz oder lang große Probleme bekommen – weil die digitale Netzwerkgesellschaft um sie herum bereits weiter ist.