Rund die Hälfte der bislang über den KulturPass verkauften Bücher sind in Thalia-Filialen über den Ladentisch gegangen. Welche Genres sind bei den 18-Jährigen beliebt und konnten neue Kundinnen und Kunden gewonnen werden? Börsenblatt online hat bei den Hagenern nach deren Erfahrungen mit dem KulturPass gefragt.
"Wir beteiligen uns mit allen Buchhandlungen im Netzwerk von Thalia, das heißt auch mit allen Partnerbuchhandlungen, beim KulturPass – und das seit Start im Juni 2023", erklärt Eva Simmelbauer, Head of Corporate Communications des Hagener Filialisten. Mit der bisherigen Resonanz sei man außerordentlich zufrieden. Der KulturPass werde von den 18-Jährigen sehr gut angenommen, insbesondere auch die Möglichkeit, "über die App einen Wertcode zu reservieren und diesen dann in einer Buchhandlung von Thalia, Osiander oder einer unserer Partnerbuchhandlungen einzulösen". Simmelbauer sieht jedoch noch schlummerndes Potenzial für die Kulturanbietenden: Denn der Großteil der 18-Jährigen habe das verfügbare Budget noch nicht freigeschaltet. Hier sei der gesamte Buchhandel gefragt, verstärkt auf das Angebot aufmerksam zu machen – dass es sich lohnt, zeigten die jüngst veröffentlichen Zahlen: Laut BKM sind Bücher das meistgenutzte Angebot.
Für die Abrechnung hat Thalia aktuell keine direkte Anbindung an sein Warenwirtschaftssystem, sondern die Kolleginnen und Kollegen nutzen Mirakl, um die eingegangenen Bestellungen zu bearbeiten, erläutert Stephanie Spurzem, Head of Sales Support: "An der einen oder anderen Stelle gab es dabei sicherlich Startschwierigkeiten, weil Mirakl durchaus ein erklärungsbedürftiges System ist, aber mittlerweile funktioniert das reibungslos." Die Abrechnungen werden bei Thalia zentral abgewickelt.
Englischsprachige Bücher liegen erwartungsgemäß in der Gunst der 18-Jährigen ganz weit vorne.
Eva Simmelbauer, Head of Corporate Communications bei Thalia
Mittlerweile habe man bei Thalia – inklusive aller Partnerbuchhandlungen – rund 100.000 Bücher über den KulturPass verkauft (das wäre fast die Hälfte der bislang verkauften Bücher, siehe Börsenblatt online: "Bücher sind einsame Spitze"). Genaue Umsatzanteile kommuniziert Thalia nicht.
Die Nachfrage der 18-Jährigen sei zielgruppentypisch und sicherlich wenig überraschend, sagt Stephanie Spurzem: "Besonders gefragte Genres sind New Adult, Manga, Fantasy sowie englischsprachige Bücher." Aber auch die Klassiker der Literatur würden gekauft. "Insbesondere bei den Mangas kaufen viele 18-Jährige gleich ganze Serien", ergänzt Nicole Nagel, Senior Manager Store Organisation. Ob die 18-Jährigen wiederholt in die Buchhandlungen kommen, könne man für Thalia in Summe nur bedingt beurteilen, "weil uns nur anonymisierte Daten zu den KulturPass-Kundinnen und -Kunden vorliegen". Man habe daher mit einigen Kolleginnen und Kollegen aus den Buchhandlungen vor Ort gesprochen, "die uns berichtet haben, dass es so einige Kundinnen und Kunden gibt, die bereits mehrfach da waren und den KulturPass genutzt haben", so Nagel. Diese hätten auch beobachtet, dass tendenziell eher junge Frauen als Männer den KulturPass für den Kauf von Büchern einsetzen.
Die beliebtesten Titel der KulturPass-Käufer:innen seien aktuell:
Auf die Zielgruppe zugeschnittener Thementisch
Thalia geht davon aus, so Stephanie Spurzem, dass man mit dem KulturPass auch junge Menschen in die Buchhandlungen holt, die bisher noch nie bei Thalia gekauft haben, erfasst werde das aber nicht konkret. Um sie dauerhaft zu Kundinnen und Kunden zu machen, setze man auf ein attraktives Angebot, das die Zielgruppe anspricht: eine gut kuratierte Auswahl an Büchern der für die Zielgruppe relevanten Genres, ansprechende Non-Book-Artikel, eine Einkaufsatmosphäre, die zum Verweilen einlädt. "Dass uns das in dieser Altersgruppe gelingt, zeigt sich an den vielen jungen Menschen, die oft und gerne zu uns in die Buchhandlungen kommen."
Hinweis am Regal
Der KulturPass wird auf allen Kanälen beworben – digital, insbesondere auf Social Media, ebenso wie in den Buchhandlungen vor Ort. Zudem weisen viele Thalia Buchhandlungen auf ihren lokalen Instagram-Kanälen auf den KulturPass hin. In den Buchhandlungen vor Ort gibt es kuratierte Büchertische, die vor allem mit Buchtiteln der in der Zielgruppe besonders beliebten Genres bestückt sind.
"Wir sind optimistisch, dass der KulturPass auch für 18-Jährige, die bisher kaum lesen, ein Argument sein kann, mal wieder ein Buch in die Hand zu nehmen", sagt Eva Simmelbauer. Insbesondere Bewerbung und Ansprache über die sozialen Medien – und hier sei der allergrößte Teil der Zielgruppe regelmäßig unterwegs – könne aus ihrer Sicht einen wichtigen Beitrag dazu leisten, die jungen Menschen für einen Besuch in der Buchhandlung zu begeistern.
Thalia hat ein breit gestreutes Filialnetz, lassen sich hier Unterschiede in der Nutzung des KulturPasses feststellen? "Es gibt keine großen regionalen Unterschiede, besonders gerne genutzt wird der KulturPass aber in NRW und hier insbesondere in den Ruhrgebietsstädten", antwortet Simmelbauer hier.
Der KulturPass ist eine klasse Möglichkeit, junge Menschen in die Buchhandlungen zu bringen und sie für Bücher zu begeistern.
Eva Simmelbauer, Head of Corporate Communications bei Thalia
Gerade zu Beginn habe es noch einige technische Kinderkrankheiten gegeben, die meisten davon seien mittlerweile behoben und grundsätzlich laufe es jetzt rund, auch mit Blick auf Mirakl, führt Nicole Nagel aus: "Hervorheben möchte ich an dieser Stelle aber auch, dass unsere Verbesserungsvorschläge ernst genommen und viele davon rasch umgesetzt wurden." Sicherlich lasse sich bei der Usability der App noch so einiges verbessern, "meines Wissens wird daran aber beständig gearbeitet"
"Nehmen Sie sich etwas Zeit, um sich mit Mirakl auseinanderzusetzen", sagt Eva Simmelbauer. Die Anleitungen, die hierfür zur Verfügung gestellt werden, seien wirklich hilfreich. "Ansonsten können wir aus unserer bisherigen Erfahrung heraus nur sagen: Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen der KulturPass bietet. Er ist eine klasse Möglichkeit, junge Menschen in die Buchhandlungen zu bringen und sie für Bücher zu begeistern. Das ist auch den damit verbundenen Aufwand wert."
