Bookwire: Das E-Book im Aufwind

In einer „Covid-19 Spezialausgabe“ des Digital Consumer Book Barometer, die der in Wien ansässige Buchmarktexperte Rüdiger Wischenbart als „Bookwire Insights Report“ verfasst hat, werden Absatz- und Umsatzdaten für E-Books und digitale Hörbücher zwischen März und Juni 2020 in der D-A-CH-Region ausgewertet. Alle Krisenkurven zeigen nach oben.

Die wesentlichen Befunde der Studie, die der Frankfurter Digitaldienstleister dem Börsenblatt vorab zur Verfügung gestellt hat:

• Das Wachstumspotenzial für E-Books ist wesentlich größer, als das von Marktteilnehmern in den vergangenen Jahren vermutet wurde.
• Gleiches gilt für den Bereich digitaler Hörbücher.
• Nicht nur Genre-Literatur wie vor allem Romance profitiert von der neuen Nachfrage, sondern auch Kinder- und Jugendbücher sowie Nonfiction-Titel.
• Voraussetzung für weiteres, nachhaltiges Wachstum sind zielgruppengenaue, idealerweise von Verlagen und Händlern aufeinander abgestimmte Marketing-Kampagnen.
• Was Hörbücher betrifft, erweisen sich Flatrate-Subskriptionsmodelle als die bessere Lösung im Vergleich zu Download-Verkäufen.

Wischenbarts Analyse legt die Vermutung nahe, dass das digitale Wachstum in den Lockdown-Wochen kein vorübergehendes, allein krisenbedingtes Phänomen war, sondern sich nach Ende der Ladenschließungen auf einem etwa ein Drittel höheren Niveau im Vergleich zu den Absätzen und Umsätzen vor dem Lockdown zu verstetigen scheint, jedenfalls in den drei Buchmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz. Entscheidender Faktor für die Vertriebserfolge sei ein engagiertes Zwei-Phasen-Marketing: mit einer ersten Welle von Download-Verkäufen, gefolgt von Abo-Vertriebsoffensiven und Onleihe in einer zweiten Phase.

Absolute Zahlen nennt der Report nicht, aber Svenja Rohr von Bookwire trägt einige Close-ups zu ausgewählten Segmenten bei. So gab es ihr zufolge das größte kurzzeitige Wachstum während des Lockdowns bei den Kinder- und Jugendbüchern, sie haben nach den Zahlen des Frankfurter Unternehmens im Umsatz um 100 Prozent, im Absatz sogar um 115 Prozent gegenüber der Vor-Lockdown-Zeit zugelegt – „vermutlich wesentlich durch die Schließung von Schulen und Kindergärten getriggert“.

Marketing-Kampagnen, die auf zeitweise Niedrigpreise setzen, wurden im Lockdown sehr populär, berichtet Rohr, sie seien im März gegenüber Februar um 213 Prozent häufiger gefahren worden, im April gegenüber März noch einmal um 61 Prozent häufiger. Für Audiobooks berichtet Bookwire ähnliche Wachstumseffekte.

Die Analyse schließt mit der vorerst offenen Frage, ob die hier gemessenen Entwicklungen die Buchmärkte dauerhaft verändern könnten. Es gelte nun über längere Zeiträume zu beobachten, ob der Wandel im Konsumentenverhalten sich als ein bleibender erweisen wird. Eins scheint den Autoren der Analyse immerhin klar: Ein „neues Normal“ in Form einer nachhaltigen Marktverschiebung zugunsten von E-Books und digitalen Hörbüchern werde ohne signifikante Anstrengungen und neuen Einfallsreichtum im Marketing dieser Produkte nicht zu haben sein.

Weitere Details und Analysen zum Hörbuchmarkt lesen Sie in unserem Börsenblatt-Hörbuch-Spezial, das am Donnerstag, 20. August erscheint.