Jahresbilanz mit Minuszeichen

Die Umsatzentwicklung in der Buchbranche hat sich im vergangenen Jahr erneut von der des restlichen Einzelhandels abgekoppelt. Über die Absatzkanäle Sortiment, E-Commerce und Warenhäuser hinweg wurden im Vergleich zum Vorjahr 1,8 Prozent weniger eingenommen. Das geht aus den Zahlen des Branchen-Monitors Buch hervor, den Media Control GfK International im Auftrag des Börsenvereins erhebt. Für den gesamten Einzelhandel dagegen rechnet das Statistische Bundesamt für 2011 mit einem nominalen Wachstum zwischen 2,7 und 2,9 Prozent; real sollen 1,1 bis 1,3 Prozent übrig bleiben.

Zur Erinnerung: 2010 konnte der Buchhandel mit den drei erfassten Vertriebswegen noch ein minimales Plus von 0,4 Prozent erreichen – das siebte in Folge übrigens. Das Minusjahr 2011 legt nun die Frage nahe: Folgen auf sieben fette Jahre (die nicht wirklich fett waren) die sprichwörtlichen sieben mageren Jahre?

"Mit Verzögerung kommt die Konjunkturschwankung 2011 auf dem Buchmarkt an“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, zum Ergebnis des Branchen-Monitors Buch in einer Pressemitteilung des Börsenvereins. "Das ist eine Erfahrung, die wir schon in früheren Jahren gemacht haben. Insgesamt behauptet sich die Buchbranche weiter als stabile Größe in der Gesamtwirtschaft."

Alle Absatzkanäle lassen Federn

Ohne den Internetbuchhandel wäre das Ergebnis für die Branche im vergangenen Jahr noch etwas schlechter ausgefallen, wie die Analyse der Vertriebswege zeigt. Denn der Sortimentsbuchhandel für sich genommen hat seinen Vorjahreswert sogar um drei Prozent verfehlt – bereits das zweite Jahr in Folge bewegen sich die Einbußen in dieser Größenordnung. Diesmal mussten jedoch alle Absatzkanäle Federn lassen. Damit geht die Schere nicht mehr ganz so weit auseinander wie in früheren Jahren. Was darauf hinweist, dass die Boomzeiten des Online-Buchhandels erst einmal vorbei sind. Im Jahr 2010 betrug die Differenz zwischen den Vertriebswegen noch 3,2 Prozentpunkte, jetzt sind es nur 1,2 Prozentpunkte.

In den Monatsabrechnungen überwogen 2011 im stationären Handel die roten Zahlen, lediglich im April und Juni gab es Umsatzsteigerungen (siehe Grafik 2). Alle Vertriebswege gemeinsam konnten mit dem Januar noch einen weiteren Plus-Monat verbuchen. Die Ausschläge nach oben und unten waren gewaltig und pendelten zwischen minus 12,9 und plus 5,6 Prozent.

Leichtes Minus im Weihnachtsgeschäft – Bücher bleiben aber liebstes Geschenk

Weihnachten hin oder her: Auch der Jahresendspurt verlief verhalten, da konnten selbst einige verkaufsstarke Tage vor Heiligabend keine Abhilfe schaffen. Die Dezember-Umsätze blieben in den drei Vertriebswegen Sortiment, Warenhäuser und E-Commerce um 0,3 Prozent unter Vorjahresniveau, im Sortiment sogar um 2,8 Prozent – und das, obwohl Bücher nach wie vor als die beliebtesten Weihnachtsgeschenke gelten. Der Rechnungsumsatz konnte die Lage auch nicht entschärfen – dieser Geschäftsbereich erlebte einen Rückgang von 1,7 Prozent.

Offensichtlich haben sich viele Kunden im Weihnachtsgeschäft schon einmal auf ihre in den nächsten Monaten anstehenden Urlaube eingestimmt – das Segment Reise gewann über alle drei Absatzkanäle hinweg immerhin sieben Prozent hinzu und war damit der Spitzenreiter im Dezember (siehe Grafik 1). Ebenfalls gut im Rennen lagen Kinder- und Jugendbücher.

Belletristik stabil – Umsatzknick beim Hörbuch und Sachbuch

Bei den Editionsformen ergab sich die auffälligste Veränderung beim Hörbuch, das gut acht Prozent verloren hat. Zweistellige Verluste verzeichneten die Sachbücher – was vor allem an der hohen Messlatte des Vorjahres liegen dürfte, als Thilo Sarrazin mit "Deutschland schafft sich ab" einen Topseller landete. Ein hauchdünnes Plus konnten die belletristischen Titel ergattern (0,2 Prozent).

In der Jahresabrechnung hat die Belletristik ihren Umsatz mit minus 0,1 Prozent nahezu gehalten. Mit einem Marktanteil von 37,8 Prozent ist sie weiterhin das dominierende Genre. Die Entwicklungen der Warengruppe für das Jahr 2011 haben die Marktforscher von Media Control GfK im Detail unter die Lupe genommen:

• Erzählende Literatur macht fast die Hälfte der belletristischen Bücher aus und verzeichnete mit minus 0,7 Prozent einen leichten Rückgang (siehe Grafik 3).
• Spannungstitel leisten einen Beitrag von 28 Prozent und erkämpften ein Plus von 2,6 Prozent.
• Möglicherweise ging dies zu Lasten von Science-Fiction und Fantasy, die bei einem Anteil von 7,4 Prozent neun Prozent verloren haben.
• Die größte Veränderung von minus 16,4 Prozent gab es bei zweisprachigen Ausgaben, die aber nur 0,6 Prozent zum Belletristik-Umsatz beisteuern, in der Endabrechnung also kaum ins Gewicht fallen.
• Bestverkaufter belletristischer Titel war "Zwei an einem Tag" von David Nicholls (Heyne), dann folgten Jussi Adler-Olsens Topseller "Erlösung" und "Erbarmen" (dtv).

Die Buchbranche in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Zum Jahresende hat Media Control eine Standortbestimmung für den gesamten deutschsprachigen Buchhandel vorgenommen. Während 2010 im Dreiländervergleich noch die Österreicher am besten abgeschnitten hatten, liegt nun die deutsche Buchbranche vorn. Bezogen auf E-Commerce und Sortimentsbuchhandel – in der länderübergreifenden Auswertung ist der Vertriebsweg Warenhaus nicht erfasst –, schlug für die Deutschen ein Minus von 1,6 Prozent zu Buche, bei den Österreichern waren es minus drei Prozent und bei den Schweizern aufgrund der Wechselkurseffekte und des Preiswettbewerbs gar minus 7,4 Prozent. Für alle drei Nationen zusammen ergibt sich so ein kumulierter Umsatzverlust von 2,1 Prozent. 2010 hatte das Trio noch ein Plus von 0,4 Prozent herausschlagen können.

Die schwierige Situation bei den Eidgenossen zeigt sich deutlich beim Blick auf die Editionsformen. Hard- und Softcover gaben um fast sechs Prozent nach, Taschenbücher um zwölf Prozent. Hörbücher verfehlten das Niveau des Vorjahres sogar um 13 Prozent (Deutschland: minus 7,1 Prozent). Bei den Warengruppen erwiesen sich Kinder- und Jugendbücher als die stabilsten Umsatzträger, wenngleich die Schweizer Händler hier 1,3 Prozent ihres Vorjahresumsatzes abgeben mussten (Grafik 4). Die Belletristik rutschte gar um mehr als zehn Prozent ab.

Christina Schulte

Die Daten hat media control GfK International im Auftrag des Börsenvereins für den Branchen-Monitor Buch ermittelt, der monatlich erscheint. Er kann kostenlos per E-Mail über die Website des Börsenvereins abonniert werden.