Erinnern Sie sich an die Werbung eines deutschen Lebensmitteldiscounters mit der Frage, woran man eigentlich ein gutes Brot erkennt? Der Spot rief das deutsche Bäckerhandwerk auf den Plan und löste eine Diskussion aus, die vor allem die Kompetenz des Discounters bezweifelte, die Qualität eines Brots überhaupt einschätzen zu können, und die Redlichkeit, dies zu wollen.
Beides trifft sicher zu. Am allerwenigsten geht es in dem Spot darum, zu klären, was ein gutes Brot wirklich ausmacht. Ziel ist es vielmehr, dem Verbraucher das gute Gefühl zu geben, bereits alles Relevante zum Thema Brot zu wissen, um sich richtig zu entscheiden: Es sollte Getreide enthalten, gut schmecken, eine »herrliche« Kruste haben und lange »frisch« bleiben. Und es darf sogar günstig sein. Vielmehr noch: Weil es günstig ist, ist es gut. Alles gut also!
Vertrauensfrage
Zwei Aspekte sind dabei interessant. Zum einen zeigen der Spot und die Diskussion darüber, welche Erwartungen der Lebensmittelhandel seiner Zielgruppe zuschreibt, einer Zielgruppe, die in gleicher Weise für den Ratgebermarkt relevant ist. Offenbar scheint die Frage, woran man erkennt, ob ein Produkt gut ist, sogar dort wichtig zu sein, wo es in erster Linie um den Preis geht. Der anspruchsvolle Kunde jenseits des Discounters muss demnach noch mehr davon überzeugt werden, dass das Produkt, das er erwirbt, sich nachweisbar von seiner weniger hochwertigen Variante unterscheidet. Der gesamte Lebensmitteleinzelhandel wirbt derzeit verstärkt um das Vertrauen der Kunden in die Warenkompetenz der Mitarbeiter und in die qualitativ hochwertige Auswahl der Produkte.
Und das führt mich zum zweiten, viel spannenderen Aspekt: Wie wird eigentlich die Frage nach Qualität und Kompetenz in unserer Branche behandelt? Oder anders gefragt: Woran erkennt man eigentlich einen guten Ratgeber? Ich weiß nicht, welche Antwort Kunden in der Buchhandlung auf eine solche Frage erhalten. Ohne Zweifel erwarten sie jedoch dort die gleiche Warenkompetenz und die Möglichkeit, die Qualität der Produkte zu unterscheiden.
Ein guter Ratgeber, in dem es um nicht weniger geht, als um die Frage, wie wir uns gut ernähren, ein gut gemachtes Kochbuch also, ist mittlerweile deutlich mehr als eine Ansammlung von Rezepten. Dass die Rezepte professionell ausgearbeitet und sauber lektoriert, neu, kreativ und thematisch authentisch sein sollten, ist selbstverständlich. Ebenso eine exklusive Fotografie und zeitgemäße typografische Umsetzung. Die Texte sollten inhaltlich fundiert und gleichzeitig unterhaltsam sein, zum Beispiel von einem Bäckermeister handeln, der weiß, woran man ein gutes Brot erkennt – deutlich kompetenter als irgendjemand sonst.
Bereits der Einband eines Buchs hat mehr zu erzählen als nur die Zusammenfassung seines Inhalts. Denn ein hochwertiges Buch ist auch eines, für dessen Ausstattung der Verlag die Möglichkeiten von Buchdruck und -veredelung genutzt hat. Die Wahl eines speziellen Papiers, die Hervorhebung des Titels durch eine Prägung oder eine besondere Bindung sollten nicht der Erstellung von Imagebroschüren und aufwendigen Geschäftsberichten vorbehalten sein, sie sollten vor allen Dingen ein gutes Buch zu einem gelungenen Werk abrunden.
Einen guten Ratgeber erkennt eben daran, dass er gut gemacht ist.
