Warum man manchmal auch Detektiv sein muss

In vielen Verlagshäusern und auch bei Filialisten ist inzwischen die Position einer Metadatenmanagerin, eines Metadatenmanagers geschaffen worden. Meist führt der Weg dorthin über Datenprojekte, die in anderen Unternehmens­abteilungen begonnen haben. Das Fortbildungsangebot ist überschaubar; ein wichtiger Kreis für den Informations- und Erfahrungsaustausch ist die Interessengruppe Produktmetadaten des Börsenvereins.

Was ein Metadatenmanager im Einzelnen zu tun hat, hängt entscheidend vom Unternehmen ab, in dem er arbeitet. »Das Thema wird in den Verlagen sehr unterschiedlich platziert, und die Prozesse sind in jedem Haus anders verteilt«, sagt Anja Kemmerzell, die das Metadaten­management bei Carlsen seit anderthalb Jahren steuert. Beschäftigt hat sie sich mit dem Thema schon, als sie im Programmbereich arbeitete – und damit seit zehn Jahren. Dabei ging es von Anfang an um die Weiterentwicklung der Daten in Verbindung mit den Onix-Titelmeldungen an Shops und die Anbindung an die Verlagssoftware Pondus. »Im Mittelpunkt steht immer die Frage, welche Metadaten relevant für die höhere Sichtbarkeit eines bestimmten Titels sind«, so Kemmerzell. »An welchen Schrauben muss ich drehen, um das gewünschte Ergebnis zu bekommen?«

Für die Bücher und Comics des Verlags bedeutet dies, sie so zu verschlagworten, dass sie über eine generische Suche gefunden werden, und nicht, weil ein Kunde bereits über die genaue Produktinformation verfügt. Hier gilt es, mit den Redaktionen im Verlag zusammenzuarbeiten und sie für die suchmaschinen-optimierten Begriffe zu sensibilisieren. »Ich fungiere als Schnittstelle für alle Abteilungen – von der IT über die Onix-Meldungen bis zum Lektorat«, sagt Kemmerzell.

Das Metadatenmanagement für die lieferbaren Titel ist keine statische Aufgabe, sondern ein iterativer Prozess, das heißt: Alle Keywords müssen immer wieder auf den Prüfstand.

Zahlt sich die Arbeit der Metadatenmanagerin für den Verlag aus? »Ja, wir haben Umsatzzuwächse und verzeichnen deutlich mehr Seitenzugriffe. Die Sichtbarkeit unserer Titel ist klar gestiegen«, sagt Kemmerzell.
 

Auch Christina Bayer, Metadatenmanagerin bei der Ravensburger AG, hatte zunächst im Unternehmen eine Ausbildung zur Medienkauffrau abgeschlossen und insgesamt fünf Jahre unter anderem als Projektmanagerin im Buchverlag gearbeitet, bevor sie im August 2019 offiziell ihre jetzige Position übernahm. Ihr Verantwortungsbereich erstreckt sich nicht nur auf das gesamte Verlagshaus, sondern auch auf internationale Tochterunternehmen und Standorte wie Großbritannien und Frankreich. 

Aktuell geht es darum, die inhaltliche und formale Qualität aller Produktmetadaten zu sichern und die Auffindbarkeit der Daten in Onlineshops zu verbessern – auch bei kleinen Händlern. Für das eigene Haus bedeutet dies, einheitliche Standards zu definieren: Welche Daten sind essenziell, wie sollen die Produktbeschreibungen aussehen, welchen Umfang dürfen sie maximal haben? Welche Keywords sollten sie enthalten, um optimal gefunden zu werden?

Ein wichtiger Aspekt der Arbeit ist auch die Nachverfolgung der Metadaten auf den Handelsplattformen. »Da bin ich auch mal Detektiv, wenn ich zum Beispiel vom Vertrieb die Rückmeldung bekomme, dass Daten falsch oder lückenhaft dargestellt werden«, sagt Bayer.

Bei der Präsentation im Shop spielt nicht nur die jeweilige Handelsplattform eine Rolle, sondern auch der Endkunde. »Man muss auch die Konsument*innen im Blick behalten und die Produkttexte so formulieren, dass sie verständlich bleiben. Es geht darum, die Anforderungen des Handels und die Erwartungen der Endkunden auf einen Nenner zu bringen.«

Während die Metadaten im Buchbereich weitgehend standardisiert sind, bieten Spiele und Puzzles – die zweite Produktsäule von Ravensburger – ein gemischtes Bild. »Hier geschieht vieles noch manuell, das Thema Metadaten kommt erst jetzt richtig an«, sagt Bayer.
 

Ein ausgewiesener Experte für das Thema Metadaten ist ­Tobias Streitferdt, der bei den Holtzbrinck Buchverlagen die Aktivitäten auf diesem Gebiet koordiniert. Inzwischen gibt es in allen vier Publikumsverlagen der Gruppe (Droemer Knaur, S. Fischer, Kiepenheuer & Witsch und Rowohlt) eine dezidierte Metadatenmanager-Stelle, die meist an den Vertrieb angedockt ist. Tobias Streitferdt steuert nicht nur verlagsübergreifende Projekte, sondern organisiert auch Schulungen für die Mitarbeiter*innen. Darüber hinaus ist er als Dozent an ­Akademien und in buchwissenschaftlichen Instituten tätig. An der Akademie der Deutschen Medien in München gibt er demnächst einen Intensivkurs »Metadatenmanager«, der zum einen Grundlagen vermittelt und zum anderen thematisiert, wie Metadaten im Netz eingesetzt werden.

Geeignet für den Job seien Menschen, die eine Vermittlerrolle zwischen »Techies« und Mitarbeiter*innen aus Lektorat und Marketing einnehmen können und die gern mit anderen zusammenarbeiten, so Streitferdt. Die Bereitschaft, sich mit Daten und SEO auseinanderzusetzen, gehöre ebenso dazu wie die Fähigkeit, gut zu kommunizieren, und ein Talent zum Formulieren.

Metadatenmanagement erfolgreich gestalten. 
Verstehen, vermitteln, etablieren. Mit Detlef Bauer (Libri)
Anbieter: mediacampus frankfurt
Ort: Düsseldorf, Börsenverein NRW, Kaiserstraße 42 a
Termin: 9. Juni, 9.30 – 17 Uhr

Intensivkurs Metadatenmanager. 
Mit Tobias Streitferdt (Holtzbrinck Buchverlage)
Anbieter: Akademie der Deutschen Medien
Ort: München, Literaturhaus (Präsenztermin)
Termin: 11. –13. Oktober (Präsenztermin; 
zugleich als Onlineseminar)

In der Börsenblattausgabe 9/2021, die am 4. März erscheint, finden Sie einen Fokus zum Thema Metadaten: Das VLB entwickelt neue Standards für Spielemetadaten. Peter Schmid-Beil von readbox erklärt, worauf es bei der Pflege der Metadaten besonders ankommt und wir bieten einen Überblick über verschiedene Verlagssoftware.