Welche Veränderungen hat der digitale Wandel in der Medienlandschaft ausgelöst? Und wie können Unternehmen ihre Strukturen und Produkte weiterhin daran anpassen? Diese Fragen beantwortet Thomas Breyer-Mayländer in einem Bramann buch & medien-Band.
Digitale Transformation in Medienunternehmen
An verschiedenen Medienunternehmensarten zeigt Thomas Breyer-Mayländer, welchen digitalen Transformationsprozessen sie unterworfen sind. So löse sich im Digitalen bei Zeitungen die Unterscheidung in die Periodizität des Erscheinens sowie die Unterteilung in Verbreitungsgebiete (lokal, regional, überregional) auf. Bei Anzeigenblättern wiederum sei in den vergangenen zehn Jahren ein Rückgang zu verzeichnen, da Werbekunden den Markt verlassen hätten oder ihre Investitionen zugunsten digitaler Angebote reduziert hätten. Buchverlage wiesen hingegen eine starke Konstanz auf und erscheinen "wie ein Fels in der Brandung". Dennoch fänden Veränderungen hinsichtlich der Prozesstechnologie statt, was Produktformen wie das Printing-on-Demand oder das E-Book zeigen, für das der stationäre Handel nicht mehr der ideale Vertriebsweg sei. Auch Self-Publishing-Plattformen seien ein Beispiel für den engen Zusammenhang von Technologie und Marktstrukturen, so der Autor des Bramann-Bands "Digitale Transformation im Medienunternehmen".
Der deutlichste Wandel sei auf Ebene der Vertriebswege zu bemerken, "wo seit der Etablierung des Internetbuchhandels fast ein Viertel des Umsatzes auf diesem Weg generiert wird". Buchgemeinschaften und Warenhäuser, die im vergangenen Jahrhundert relevante Vertriebswege dargestellt haben, machen nun weniger als ein Prozent aus, so Breyer-Mayländer.
In diesem Kontext geht er auch auf Amazon und dessen weitere Funktionen neben der des Online-Händlers ein: Das Unternehmen fungiere auch als Plattform für andere Online-Buchhandlungen; vor allem im Bereich Antiquariate und Gebrauchtbücher, mit Audible hat Amazon eine eigene Plattform für Hörbücher und Podcasts und mit Kindle ein eigenes E-Book-Lesegerät. Die optimale Aufbereitung der Metadaten für Amazon sei daher für viele Verlage eine wichtige Kompetenz.
Beim Markt von Podcasts handele es sich um eine "Erfolgsgeschichte mit Verspätung", so Breyer-Mayländer. Erst durch eine große Verbreitung leistungsstarker Smartphones und eine Ausweitung der inhaltlichen Angebote habe sich seit 2015 ein Trend im deutschen Markt etabliert. Auch Presseverlage hätten erst in vergangenen Jahren die Experimentierfreude mit Podcasts entdeckt. Breyer-Mayländer zufolge sind Podcasts ein "neuer lokaler Medienkanal".
Als zentral für das Gelingen von Transformationsprozessen bezeichnet Breyer-Mayländer vor allem eine Führungskultur, die in der Lage sein müsse, Menschen zu motivieren. Das wichtigste Instrument dafür sei Kommunikation. Die Führungskraft selbst sei dabei stark am Menschen orientiert. Gute Führung sei eine Frage von fundiertem Wissen, intensivem Training und praktischer Erfahrung, so Breyer-Mayländer. Auch spiele dabei die Bemühung um Diversität eine Rolle, um die sich Medienunternehmen in letzter Zeit verstärkt bemüht hätten. Gerade im Medienbereich hält er diese Entwicklung für wichtig, da ansonsten 'blind spots' entstünden, wenn beispielsweise Zeitungen nur den Teil der Gesellschaft mit ihren Produkten abbilden, den die Mitarbeiter:innen selbst darstellen.
Weitere Themen, die im Band aufgegriffen werden, sind die Erläuterung verschiedener Transformationsstrategien und die Bedeutung und Realisierung von Diversifikation und strategischen Kooperationen. So ergibt sich ein umfassendes Bild von digitaler Transformation in Medienunternehmen, das Breyer-Mayländer außerdem mit Definitionen der relevanten Begriffe und mit zahlreichen Schaubildern und Diagrammen stützt – gerade für Studierende, Auszubildende und Quereinsteiger ein nützlicher Überblick, aber auch für Unternehmen gibt der Band Impulse, um den Anschluss nicht zu verpassen.
Thomas Breyer-Mayländer: "Digitale Transformation in Medienunternehmen", Bramann, 174 S., 28 €
