MVB testet Bildschirmwerbung im Buchhandel

Animiert die Bildschirmwerbung den Passanten zum längerem Verweilen? Können die Displays so viel Aufmerksamkeit erzeugen, dass sie konkrete Kaufimpulse schaffen? Antworten soll ein aktuelles, dreimonatiges Pilotprojekt des Frankfurter Technologie- und Informationsanbieter MVB geben, das seit August 2022 durchgeführt wird. Partner sind 20 allgemeine Sortimentsbuchhandlungen unterschiedlicher Art, Größe und Lage in ganz Deutschland, darunter etwa die Buchhandlung Melchers in Bremen und "Unser Buchladen" in Mössingen. Schwerpunktregionen sind Rhein-Main und Köln/Bonn.

„Bildschirmwerbung ist in anderen Branchen längst etabliert. Mit unserem Pilotprojekt wollen wir ausloten, ob dieses Format auch im stationären Sortiment Potenzial hat, um Buchkäufe zu triggern und idealerweise neue Kundschaft in die Buchhandlungen zu bringen“, erklärt Jörg Gerschlauer, Leitung Geschäftsbereich Medien bei MVB. „Dafür werten wir zusammen mit den teilnehmenden Buchhandlungen Verkaufszahlen aus und führen Feedback-Gespräche. Bei guter Resonanz möchten wir das Angebot in mehreren Stufen ausbauen.“

In der Testphase werden den teilnehmenden Buchhandlungen 24-Zoll-Bildschirme zur Verfügung gestellt und prominent im Schaufenster oder am POS aufgestellt. MVB bespielt die Geräte zentral mit Buchwerbung, die die werbenden Verlage gestalten. Die in der Testphase vorgestellten Titel stammen von Carlsen, C. H. Beck, Dorling Kindersley, Hanser, S. Fischer und Ullstein. Jede Woche laufen sechs neue Werbemotive in Dauerschleife. Die vorgestellten Titel, vorrangig Novitäten, werden in der teilnehmenden Buchhandlung bevorratet und auch im Laden präsentiert, um Spontankäufe zu ermöglichen.

„Das erste Zwischenfazit zur Halbzeit unserer Testphase ist vielversprechend. Die Abverkäufe der beworbenen Titel liegen bisher weit über dem Marktdurchschnitt“, sagt Jörg Gerschlauer weiter. „Zur Frankfurter Buchmesse planen wir deshalb den Start der Subskriptionsphase für weitere Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Am MVB-Stand im Zentrum Börsenverein (Halle 3.1, H 61) wird ein Muster-Bildschirm ausgestellt, das Team vor Ort informiert über die Details des Pilotprojekts und die Konditionen des geplanten Abomodels.“

Eine Übersicht der teilnehmenden Buchhandlungen gibt es unter: www.mvb-online.de/bewegte-schaufenster. Interessierte Buchhandlungen und Verlage können sich dort für Informationen über das weitere Vorgehen anmelden.

Im Verlauf des Pilotprojekts werden die Erkenntnisse regelmäßig von MVB abgefragt und ausgewertet, um mit allen teilnehmenden Buchhandlungen zentrale Fragestellungen zu diskutieren:

• Ist spürbar mehr Laufkundschaft vor den Schaufenstern stehen geblieben?
• Wurden die Mitarbeiterinnen und Mittarbeiter der Buchhandlung auf die Bildschirme angesprochen?
• Hat alles technisch funktioniert? Wo gab es eventuell Probleme?
• Sind Durchlaufzeit und Frequenz der Werbemotive in Ordnung?
• Waren die Buchhandlungen mit der Titelauswahl zufrieden? Welche liefen besonders gut, welche weniger?
• Was funktioniert besser: „Gemischte“ Foliensätze mit unterschiedlichen Titeln, thematische Zusammenstellungen oder eine Auswahl auf Basis der Lesemotive?
• Wie waren die Abverkäufe der einzelnen Titel?
• Gibt es signifikante Unterschiede zwischen den Buchhandlungen und wenn ja, welche?

Die Antworten bilden die Entscheidungsgrundlage dafür, unter welchen Voraussetzungen eine dauerhafte Ausstattung des deutschen Buchhandels mit zentral gesteuerter Bildschirmwerbung umsetzbar ist.