Das sind die Spielwaren-Trends im Weihnachtsgeschäft

Die Pressekonferenz der 2024 der Spielwarenbranche (20. November) bestritten die Marktforscher von Circana, der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) und der Handelsverband Spielwaren (BVS). Circana präsentierte die Marktzahlen: Der Umsatz der Spielwarenbranche von Januar bis Oktober bezifferte sich danach auf rund 2,4 Milliarden Euro, ein Minus von 3% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Die Konsumenten hätten immer noch mit den Folgen der Inflation und der angespannten wirtschaftlichen Lage in Deutschland zu kämpfen. Diese Einflussfaktoren wirkten sich auch auf das Ausgabeverhalten in der Spielwarenbranche aus. Die Vertriebskanäle Hypermarkt und Other hätten sich im aufgelaufenen Jahr negativ entwickelt. Hier wirkten sich unter anderem die Schließung verbliebener Real Filialen und die Einstellung des Onlineshops von MyToys aus. Positive Signale kämen aus dem Vertriebskanal der Specialist & Generalist. Hier konnte der Umsatz um 7 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden. Das entspreche einem Umsatzzugewinn von 1%.

Der durchschnittliche Einkaufspreis habe sich im Zeitraum (Januar bis Oktober 2024) leicht reduziert und liege jetzt bei 13,58 Euro (minus 1%).

Trotz der angespannten Marktlage konnten jedoch manche der Top Hersteller wieder deutlich im Umsatz zulegen, so Circana:

• Vor allem die Lego Group habe mit einem Wachstum von 5% gegenüber dem Vorjahr ihren Marktanteil weiter ausbauen können. Der größte Zuwachs komme dabei aus der Serie der Lego Botanicals. Das beschere der Linie einen Zuwachs von mehr als 18 Millionen Euro. Auch Lego Star Wars, als größte Lego Marke, konnte aktuell um 6% zulegen.
• Die Tonies mit ihrer erfolgreichen Toniebox und den dazugehörigen Hörspielen konnten in den vergangenen Monaten um 6% wachsen. Das entspreche einem Zugewinn von knapp 6 Millionen Euro 
• Als dritter Wachstumsträger der Top Hersteller konnte Spin Master einen Zugewinn von 4% verzeichnen. Hier ist unter anderem die Linie Bitzee sehr erfolgreich. Die digitalen Haustiere, welche interaktiv aufgezogen und verwöhnt werden können, bereiten dem Hersteller ein Plus von 3,5 Millionen Euro.

Aufgrund des hohen Marktanteils der Lego Group, profitiere die gesamte Building Sets Kategorie von der positiven Lego Entwicklung. Mit mehr als 22 Millionen Euro Zugewinn sei die größte Spielwarenkategorie gleichzeitig auch die am stärksten wachsende im deutschen Markt. Die Kategorie mit dem zweitstärksten Wachstum von 12 Millionen Euro ist Plüsch. Hersteller wie Zuru und Steiff seien hier die großen Treiber und stünden zusammen für mehr als 60% des Umsatzzugewinns. 

Mit einem Ergebnis von minus 1% habe sich der Bereich Games und Puzzle auf hohem Niveau stabilisieren können. Wenn man nur das Segment Games betrachte, sei das Ergebnis sogar auf Vorjahresbasis. Der Bereich Sammelkarten habe aber nach vielen Jahren der Steigerung nun einen Rückgang von 4% zu verzeichnen. Das liege vor allem an Pokemon. Das mit Abstand größte Sammelkartenthema erreiche im bisherigen Jahresverlaufs nicht ganz den hohen Umsatz aus dem letzten Jahr. Rechne man die Sammelkarten heraus, zeige sich der eigentliche Kernbereich der Spiele mit einem Wachstum von 1% gegenüber dem Vorjahr und verdeutliche damit die immer noch hohe Nachfrage der Konsumenten.

• Die weiteren Kategorien hätten im bisherigen Jahr mit einem Umsatzrückgang zu kämpfen. Vor allem der Bereich Outdoor Sport habe – u.a. bedingt durch den verhaltenen Sommer – stark gelitten und verzeichnete über 10% Umsatzrückgang.

Im Trend lägen die Sammelfiguren von Funko, die Nano MetalFigs von Simba, Plüsch Figuren rund um das Thema Lilo & Stich, der Pokemon Plüsch und die Steiff Soft Cuddly Friends. Im Puppen Segment habe vor allem die Monster High Serie von Mattel überzeugt. Aber auch die Miniverse Produkte von MGA, die Lego Speed Champions oder auch die Horses of Waterfall von Playmobil würden eine starke Nachfrage für das kommende Weihnachtsgeschäft zeigen. 

Wachsender Beliebtheit würden sich im laufenden Jahr Spielwaren rund um Lizenzthemen erfreuen. Während der Markt der nicht lizenzierten Produkte um 5% gesunken sei, konnten die Lizenzthemen im Vergleich um 2% wachsen. Dadurch habe sich der Lizenzanteil in Deutschland auf 28% gesteigert. Ein noch nie dagewesener Wert.Neben den großen Lizenzthemen wie Star Wars, Harry Potter, Minecraft, Pokemon oder Paw Patrol, sehe man auch viele weitere Lizenzen mit einer stark gesteigerten Nachfrage. Hier seien es vor allem Gabby´s Dollhouse, Lilo & Stich oder Bluey welche sich durch ein großes Wachstum besonders hervorheben.

Der Trend zu immer späteren Weihnachtseinkäufen habe auch im letzten Jahr angehalten, so Circana. 2023 wurden 34% des Jahresumsatzes der Branche in den letzten zwei Monaten realisiert. Hersteller und Händler hätten sich auch in diesem Jahr bestmöglich auf die letzten Umsatzwochen vorbereitet und die Lager seien gefüllt. Deshalb rechnet Circana auch für dieses Jahr mit einem guten und erfolgreichen Endspurt für die Branche.

Die Erwartungen der Spielwarenhersteller für das aktuelle Geschäftsjahr ge­hen auseinander, führt der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) aus. Während große Player an die goldenen Jahre zu Beginn dieses Jahr­zehnts anknüpfen können und Zuwächse im Durchschnitt von 8,6% erwarten, seien es vor allem kleinere und mittelgroße Unternehmen, die mit einer Umsatzverschlechterung rechnen. Ein differenziertes Bild liefere der DVSI-INDEX auch zu den Erwartungen für das laufende Weihnachtsgeschäft. Während große Unternehmen mit einem stabilen Weihnachtsgeschäft rechnen, würden sich mittelgroße und kleinere Hersteller skeptischer zeigen. Im Ganzen bewegen sich die Erwartungen auf dem Niveau des vergangenen Jahres. 

Sorgen bereite den Spielwarenherstellern nach wie vor der Siegeszug von Billig-On­line-Shopping-Plattformen. 88% der befragten Branchenexperten zeigten sich überzeugt, so der DVSI, dass die Kun­den auch zu Weihnachten stärker auf den Preis schauen. 85% der Befragten würden das Über­wachen und Entfernen gefälschter und/oder unsicherer Produkte begrüßen. 

• Die Service-Website des DVSI für Eltern: www.sicherspielen.info gibt Tipps rund um den Einkauf und die Bewertung von guten Spielwaren.

Der Handelsverband Spielwaren (BVS) erwartet ein gutes Weihnachts­geschäft. Letztes Weihnachten hätten die Deutschen jedem Kind (zwischen 3 und 12 Jahren) im Durchschnitt Spielzeug im Wert von 150 Euro (Vor­jahr: 148 Euro) ge­schenkt. Das habe eine repräsentative Umfrage im Auftrag des BVS ergeben. Für das Gesamtjahr 2024 rechnet der Han­delsverband Spielwaren über alle Vertriebswege mit einem Um­satzrückgang von ca. 3%. Damit würde der Inlandsmarkt auf 4,4 Milliarden Euro in 2024 (2023: 4,5 Mrd. Euro, zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel Circana Group GmbH) sinken.

In diesem Jahr hätten die Konsumenten beim Spielzeugkauf von stabilen Preisen profitiert. Auch für die nächsten Monate erwartet der BVS keine signifikanten Preissteigerungen. Insbeson­dere im November würden sich viele Spielwarenhändler wieder mit Rabattaktionen überbieten. Im Dezember stehe dann vor allem der stationä­re Fachhandel im Rampenlicht.