Bereits seit geraumer Zeit habe ich das Gefühl, dass das E-Book, wie wir es heute kennen – als eigenständiges Produkt, das für einen festen Preis nur unwesentlich unter dem des gedruckten Buchs verkauft wird – keine Zukunft hat. Zu deutlich sind die Signale, die sowohl aus der Entwicklung anderer Branchen als auch aus der Buchbranche selbst kommen. Neue Bestätigung für diese These erhielt ich auf den diesjährigen Buchtagen durch den ebenso spannenden wie ernüchternden Vortrag eines Mitarbeiters der GfK, der neue Fakten zum Käuferverhalten im Buchmarkt präsentierte.
Das oft strapazierte, aber nichtsdestotrotz lehrreiche Beispiel der Musikindustrie zeigt, dass der Download von einzelnen Musiktiteln oder Alben, der zu Beginn der Digitalisierungswelle noch das dominierende Modell war, inzwischen von Streamingangeboten nahezu vollständig verdrängt wurde. Laut GfK fand in diesem Bereich in den letzten drei Jahren ein dramatischer Umbruch statt, der ehemalige Platzhirsche zu Gunsten von Spotify, Amazon, Apple & Co auf die Plätze verwiesen hat. Hier wirkt sich einer der Megatrends der Digitalisierung aus, der auch andere Branchen wie etwa die Automobilindustrie fundamental verändert: Besitz ist nicht mehr so wichtig, die bedarfsgerechte Nutzung steht im Vordergrund. Der große Nachteil solcher Streamingangebote ist, dass die dadurch generierten Ausschüttungen für Musiklabels und Musiker meist deutlich geringer sind als beim Einzelverkauf. Das gilt im Buchmarkt, wo es kaum Mehrfachnutzungen gibt, noch stärker als in der Musikbranche.
Alarmierende Zahlen der GfK
E-Book-Flatrates wie Amazons Kindle Unlimited und Skoobe stecken noch in den Kinderschuhen, doch dies ist zurzeit das einzige Marktsegment, das deutlich zweistellig wächst. Der Download von einzelnen E-Books dagegen stagniert. Schaut man noch genauer hin, wie es die GfK getan hat, so ergibt sich ein düsteres Bild:
Vor allem das letzte Faktum hat bei mir sämtliche Alarmglocken schrillen lassen, denn so einen Fall habe ich schon einmal erlebt: Als Berater arbeitete ich einmal für ein Handelsunternehmen, dessen Kunden-Durchschnittsalter innerhalb von acht Jahren um acht Jahre gestiegen war. Übersetzt bedeutete das nichts anderes, als dass es diesem Unternehmen nicht gelungen war, in nennenswertem Umfang neue Kunden zu gewinnen, während es immer mehr Kunden aus Altersgründen verloren hatte. Der Umsatz sank, weil die Kunden buchstäblich wegstarben. Das Unternehmen geriet deshalb in wirtschaftliche Schwierigkeiten, die kaum noch zu lösen waren.
E-Book-Downloads wachsen nur bei älteren Lesern
Die Detailbetrachtung bestätigt, dass die E-Book-Downloads im Wesentlichen nur noch bei älteren Lesern zulegen, bei jüngeren jedoch deutlich verlieren. 2013 waren noch fast 60% der E-Book-Käufer jünger als 49 Jahre, 2016 nur noch etwa 46%. In der Altersgruppe der 40-49jährigen fanden sich 2016 10% weniger E-Book-Käufer als noch 2015.
Wohin wandern die ehemaligen E-Book-Käufer ab? Auch darauf hat die GfK eine Antwort: In Streaming, Onleihe und andere Medien. Vor allem Letzteres sollte jedem von uns die Sorgenfalten auf die Stirn treiben. Durch das Flatrate-Angebot von Netflix & Co. hat sich das Zeitbudget für Serien und Filme im Streaming bei den Kunden deutlich erhöht. Das geht nicht nur zu Lasten des klassischen Fernsehens oder des Kaufs von DVDs, sondern auch zu Lasten des Lesens.
Hier hatte die GfK die für mich erschreckendsten Zahlen zu bieten: Der Anteil der Buchkäufer an der Gesamtbevölkerung ging in der Altersgruppe zwischen 30 und 49 im Zeitraum von 2011 bis 2016 um 32% zurück. Innerhalb von fünf Jahren ein Drittel weniger Buchkäufer in dieser Altersgruppe! Bei den unter Dreißigjährigen waren es fast 20% Rückgang. Nur die Generation 50+ ist einigermaßen buchfreundlich geblieben. Doch allein zwischen 2015 und 2016 hat der Buchmarkt insgesamt laut Börsenverein fast sieben Prozent seiner Käufer verloren. Dieser Rückgang konnte zwar im letzten Jahr durch eine gestiegene Kaufintensität ausgeglichen werden, doch wie viele Bücher pro Woche müssen die Senioren zukünftig lesen, damit das dauerhaft funktioniert? Wer angesichts solcher Zahlen noch von einem „stabilen Buchmarkt“ träumt, hat wirklich den Schuss nicht gehört.
Ich mag mir gar nicht vorstellen, wie diese Entwicklung weitergeht, wenn der technologische Fortschritt dazu führt, dass wir immer mehr mit Maschinen sprechen und Lesen und Schreiben als Kulturtechniken immer weniger wichtig werden. Wozu sollte ein junger Mensch überhaupt noch lesen lernen, wenn ihm seine Augmented-Reality-Brille jeden Text, den er ansieht, vorlesen kann? Für Analphabeten ist diese Entwicklung sicher eine gute Nachricht, für die Bekämpfung des Analphabetismus eher nicht. Und was wäre das für eine Welt, in der das Lesen nur noch wenigen Privilegierten vorbehalten bliebe wie einst im Mittelalter?
Doch bleiben wir zunächst beim E-Book – einen Blogbeitrag über das Ende des Lesens zu schreiben, traue selbst ich mich (noch) nicht. Bedeutet nun die Tatsache, dass weniger Menschen E-Books im Download kaufen, das Ende der Digitalisierung? Natürlich nicht. Es bedeutet lediglich, dass immer weniger Menschen bereit sind, für ein digitales Buch einen der gedruckten Ausgabe vergleichbaren Betrag zu bezahlen – eine Tatsache, die ich in meinem letzten Bookbytes-Blogbeitrag bereits betrauert habe [siehe http://www.boersenblatt.net/bookbytes/artikel-die_zukunft_des_lesens.1312316.html]. Es bedeutet auch, dass vermutlich wieder einmal Amazon einen großen Teil des zukünftigen digitalen Lesens an sich reißen wird, weil sie den Trend vor allen anderen erkannt haben und nutzen. Der Marktanteil von Kindle Unlimited und Amazon Prime beim Streaming von Büchern dürfte aktuell bei über 90% liegen.
Drei Vorschläge
Was können, was sollten wir tun? Die weitere Erhöhung der Kaufintensität (Ausgaben pro Kopf für Bücher), die uns im letzten Jahr vor einem deutlichen Umsatzminus bewahrt hat, wird uns auf Dauer nicht retten, auch wenn ich persönlich durchaus noch Potenzial für hochwertige Bücher, Sammler- und Sonderausgaben jenseits von 30 Euro sehe. Wir können es uns nicht leisten, dem Wegbrechen jüngerer Lesergenerationen tatenlos zuzusehen.
Eine Chance ist es meines Erachtens, das digitale Lesen stärker an das gedruckte Buch zu knüpfen, wie wir es mit Papego versuchen. Dies kann vielleicht dazu beitragen, dem Wertverfall des digitalen Lesens etwas entgegenzusetzen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass Papego besonders intensiv bei Titeln genutzt wird, die von jüngeren Lesern bevorzugt werden, wie Fantasy und Romance. Dort erreichen wir Nutzungsquoten von bis zu zehn Prozent, während Krimis, die ein eher älteres Lesepublikum ansprechen, nur von einem Prozent der Buchkäufer mit der Papego-App gescannt werden. Die Kombination des digitalen Lesens auf dem Smartphone mit dem gedruckten Buch scheint Letzteres also gerade für jüngere Zielgruppen wieder attraktiver zu machen.
Eine weitere Chance besteht meines Erachtens darin, noch mehr Brücken zwischen dem Lesen und den Konkurrenzmedien (Videoserien, Computerspiele) zu schlagen. Als Beispiel dafür mögen meine Minecraft-Romane dienen, die ich unter meinem Pseudonym Karl Olsberg in den letzten Jahren veröffentlicht habe. Die jugendliche Zielgruppe hat hier die Möglichkeit, das Erlebnis des Computerspiels im Buch quasi fortzuführen. Umgekehrt geht es auch: In meinen Romanen aus der Reihe „Das Dorf“ ist ein so genannter Minecraft-„Seed“ enthalten, mit dem man die im Buch beschriebene Welt 1:1 im Spiel besichtigen kann. Im Buch sind sogar die Koordinaten für die einzelnen Handlungsschauplätze angegeben. Das Ergebnis dieser Verknüpfung sind nicht nur mehr Buchverkäufe, sondern auch etliche Zuschriften begeisterter Mütter, deren bisher lesefaule Söhne ich zum Lesen bewegen konnte.
Nicht zuletzt halte ich es für dringend notwendig, dass die Branche Amazons Kindle Unlimited/Prime etwas Adäquates entgegensetzt, sei es ein deutlich ausgebautes Skoobe oder etwa eine wettbewerbsfähige Leseflatrate für den Tolino. Der eine oder die andere Buchhändler/in bzw. E-Book-Verantwortliche in den Verlagen wird das sicher nur zähneknirschend akzeptieren, denn natürlich befördert dies den weiteren Rückgang der E-Book-Downloads und den Preisverfall digitalen Lesens. Aber die Alternative wäre, Amazon kampflos das Feld zu überlassen. Aufhalten lassen sich die Kräfte der Digitalisierung jedenfalls sicher nicht.
