„Erinnert mich an die Situation, wenn mir an der Ampel ungewollt die Windschutzscheibe geputzt wird und ich dann dafür zahlen soll.“, befindet ein Bekannter, dem ich von der immer wieder intensiv und emotional geführten Diskussion berichte, ob Buchblogger für ihre Arbeit bezahlt werden sollten. Nach Aussagen wie dieser kann ich besser verstehen, warum viele Blogger so sensibel auf das Thema reagieren. Spiegeln solche Vergleiche doch die verbreitete Meinung wider, dass das, was die Buchblogger so treiben, gerade mal zu belächeln ist. Und warum soll ich bitte sehr jemanden für etwas bezahlen, das er ungebeten und freiwillig tut?
Klar, der Punkt ist erst mal nicht von der Hand zu weisen. Aber ist es nicht so, dass diese „ungebetenen“ Buchblogger in immer größerem Ausmaß von Verlagen umgarnt werden? Hier ein Bloggertreffen, dort ein exklusives Autorengespräch, prall gefüllte Goodiebags, Bloggertage mit Blick hinter die Verlagskulissen – und Leseexemplare bis an die Decke. Welchen Buchblogger sollte da nicht die Ahnung beschleichen, dass er mit seinen Rezensionen, Backlinks, Amazon-Bewertungen und toll inszenierten Instagram-Fotos offenbar wertvolle Werbung für Verlage macht – warum sonst all die netten Aufmerksamkeiten? Ist so also die Schlussfolgerung nicht naheliegend, dass Verlage BuchbloggerInnen auch einfach für ihre Arbeit bezahlen könnten, statt sie mit Goodiebags abzuspeisen?
An diesem Punkt komme ich ins Nachdenken. Und auf Twitter brachte Sophie Weigand vom Blog Literatourismus meine Grübeleien in einem Tweet auf den Punkt: „Ich finde ja gar nicht so sehr die Frage entscheidend, ob BloggerInnen entlohnt werden sollten, sondern wie und von wem.“
Blogger schreiben für Leser, nicht für Verlage
Ja, von wem eigentlich? Buchblogger schreiben nicht für Verlage, sie schreiben für ihre Leser. Sollten deshalb nicht die begeisterten Blogleser die Arbeit der Blogger honorieren? Wäre das nicht die beste aller möglichen Welten, der Traum aller Online-Publisher, ein Modell, das in der Printwelt doch ganz ordentlich funktioniert?
Die Realität sieht allerdings anders aus: Von Flattr oder Affiliate-Links kann kein Blogger seine Miete zahlen, auf die monetäre Unterstützung durch ihre Leser können Blogger nicht zählen. Sind also doch die Verlage in der Pflicht? In vielen Diskussion zu diesem Thema kann man leicht den Eindruck gewinnen, Verlage würden einerseits ständig millionenschwere Buchkampagnen schalten, andererseits ihre besten Multiplikatoren, die Blogs, auf fast unverschämte Weise auspressen und sich vor finanziellen Verpflichtungen drücken. Und immer wieder ist die Rede von den Lifestyle- und Fashionblogger, die unverschämt viel Geld mit ihren Postings verdienen. Warum läuft das also in der Buchbranche nicht genauso rund?
Bücher sind keine klassischen Konsumgüter
Zum einen allein deshalb, weil sich die Buchbranche als Teil der Kultur- und Kreativbranche in vielen Punkten von der klassischen Konsumgüterbranche unterscheidet: Neben in der Regel längeren Produktlebenszyklen, weniger diversifizierten Produkten, größeren Budgets und höheren Absatzzahlen – verfügt die klassische Konsumgüterwirtschaft gleichzeitig über weitaus weniger Plattformen, auf denen ihre Produkte besprochen werden. Während in jeder Zeitung, in jedem Magazin bis hin zur Schülerzeitung Bücher vorgestellt werden, tun sich die Hersteller von, sagen wir, Handyhüllen, schwer, ihr Produkt in redaktionellen Umfeldern zu platzieren. Bleibt also manchmal nur der sponsered Post auf reichweitenstarken und einflussreichen Blogs. Und sind wir ehrlich, dazu zählen Buchblogs eher nicht.
Das Problem mit der Reichweite
Fashion- und Lifestyleblogger erzielen Reichweiten, die (noch) undenkbar unter Buchbloggern sind. Dafür begeben sich diese Blogger und Youtuber aber auch mit ihrer ganzen Person in den Kampf um Reichweite, lassen ihre Leser an ihrem Leben teilhaben, posten Urlaubsfotos, Bilder vom Babybauch, sie werfen sich mit der Kraft ihrer (fotogenen) Persönlichkeit in den Ring und verkünden: mit diesem Lippenstift wird sich dein Leben verändern, ohne diese Handyhülle ist dein Leben sinnlos. Diejenigen Buchblogger, die derzeit die ergebensten Fans um sich scharen, sind deshalb genau jene, die sich auf Youtube zeigen, die es wagen, Gesicht zu zeigen und uns wohldosiert an ihrem Leben teilhaben lassen - und sich nicht in „Lesefee‘s Bücherhöhle“ halb versteckt hinter einem Bücherstapel fotografiert präsentiert und uns allerhöchstens mit dem Bekenntnis erfreut, dass sie schon als Kind am liebsten gelesen haben.
Buchblogs: Es fehlt die Königsklasse
Es gibt sehr viele Buchblogger Und auch sehr unterschiedliche Buchblogger. Und das ist gut so. Schade ist jedoch, dass viele den Nachweis kaum führen können, dass sie für eine nennenswerte Anzahl Leser und nicht nur für andere Buchblogger schreiben. Gleichzeitig hat sich noch keine wirklich unverzichtbare Buchblogger-Königsklasse herausgebildet – auch wenn ich denke, dass wir nicht mehr allzu weit davon entfernt sind. Aber diese fehlende Königsklasse ist auch ein Grund, warum Verlage bislang bevorzugt eher die breite Masse an Buchblogger mit Rezensionsexemplaren, Aktionen und Goodiebags unterstützen. Es fehlt schlicht an einzelnen unverzichtbaren Buchblogger, die es vermögen, ein Buch in größeren Stückzahlen zu verkaufen.
Aber es ist nicht von der Hand zu weisen: Blogs sind wichtige Stationen in der „Customer Journey“ der Verlage, die in hohem Maß von den Buchblogs profitieren, sei es durch nachhaltige Sichtbarkeit im Netz, SEO und natürlich Buchverkäufe – aber eben eher durch die breite Gesamtheit der Buchblogs als durch einzelne Stimmen. Es ist also durchaus angebracht, Wertschätzung in Richtung Blogger neu zu definieren. Diese Wertschätzung kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen, sei es durch besondere Events, Kommunikation auf Augenhöhe – und möglicherweise auch monetär.
Doch wie und wofür? Kein Verlag wird aus reinem Mitgefühl und Sympathie einen Buchblogger vergüten, auch Verlage müssen ihre Miete bezahlen. Bei dem Vorschlag, Rezensionen zu entlohnen, ist die einhellige Meinung: Das unterminiert auf beiden Seiten die Glaubwürdigkeit, Meinungsäußerung sollte nicht mit Bezahlung in Verbindung gebracht werden. Und wenn, dann aber bitteschön nach presserechtlichen Vorgaben explizit als Werbung gekennzeichnet.
Geschäftsmodelle für Blogger – mit Verlagsunterstützung
Aber wie wäre es denn zum Beispiel, wenn Blogger gegen Bezahlung
Es gibt viele Ansatzpunkte und Ideen, die man Verlagen unterbreiten könnte.
Es fehlen Blogger-Netzwerke
Die wichtigste und dringlichste Maßnahme aber scheint mir die Gründung von Buchblogger-Netzwerken, „We read Indie“ war seinerzeit ein inhaltlich interessanter Ansatz. Für solche Buchblogger-Netzwerke könnte man dann über eine Art Netzwerk-Vermarktung nachdenken, um eine Grundlagenfinanzierung zu erreichen, die sicher auch Verlage anspricht, weil die gesammelte, qualitative Reichweite für sie interessant sein könnte und sich der Aufwand minimiert, mit jedem Blogger 1:1-Absprachen zu treffen. Ich bin sicher, dass wenn an Verlage attraktive Angebote herangetragen werden – inklusive professioneller Auswertungen, von Interaktionsraten bis Cost per Reader -, zukünftig manches Marketingbudget den Posten „Buchblogger-Marketing“ enthalten wird.
„Einzeln seid ihr Worte, zusammen ein Gedicht!“, dieser abgenutzte Hochzeitswunsch muss hier noch herhalten. Denn, ja: Zusammen leisten Buchblogger viel für die Buchbranche, einzeln sind ihre Stimmen bislang eher zart vernehmbar. So heterogen die Buchblogger-Szene auch ist und bleiben soll, ich würde ihr empfehlen: Schließt euch zusammen und werdet sichtbarer - damit schließlich auch die Marketingverantwortlichen hinter ihren Windschutzscheiben das Potenzial von Buchblogs deutlich erkennen!
Ute Nöth war nach einer Ausbildung zur Buchhändlerin und einem Verlagswirtschafts-Studium an der HTWK Leipzig in verschiedenen Online-Abteilungen der Buch- und Medienbranche tätig. Seit Frühjahr 2016 verantwortet sie das Thema Blogger-Relations beim Carlsen Verlag. Sie ist als Mitorganisatorin des eBook-Camps bekannt.
Buchhändler könnten im Übrigen gut mit Buchbloggern kooperieren und so mehr Kunden durch Affiliates generieren. Könnte z. B. gegen Prozente beim nächsten "normalen" Buchkauf laufen.