Pro Buch fehlen 23 Cent

Der Trend ist schwach, aber eindeutig: Laut einer exklusiv für boersenblatt.net vorgenommenen Langzeitanalyse von GfK Entertainment steigen die Bücherpreise – insgesamt ging es in den Jahren 2010 bis 2014 um 4,9 Prozent nach oben, der Durchschnittspreis erhöhte sich von 12,14 Euro auf 12,74 Euro.

60 Cent mehr in der Kasse zu haben, macht einen Unterschied. Trotzdem sind Luftsprünge im Handel eher selten (siehe Umfrage, unten) – und das aus vielen Gründen. Einer der wichtigsten: Die Bücherpreise steigen nur langsam und ohne Bezug zur Inflationsrate, wie sie das Statistische Bundesamt regelmäßig ermittelt. Hätten sich die beiden Kurven in den vergangenen fünf Jahren parallel entwickelt, müsste der Durchschnittspreis für Bücher mittlerweile bei 12,97 Euro liegen – also 23 Cent höher.

Schwierig wird die Lage für den Buchhandel zudem dadurch, dass es für jede Warengruppe etwas anders läuft und ausgerechnet die Umsatzbringer mit hohen Drehzahlen hinter der allgemeinen Preisentwicklung zurückbleiben: Sowohl in der Belletristik als auch im Kinder- und Jugendbuch, bei Ratgebern und beim Sachbuch gehen die beiden Preiskurven auseinander. Von den Segmenten des Publikumsmarkts liegt, mit Blick auf die Inflationsrate, nur eines wirklich im Plus: das Segment Reisen.      

Die Preisentwicklung aus Sicht der Wissenschaft

Rainald Dieckmann, Betriebswirt und Professor für Buchwissenschaft an der HTWK Leipzig, hält die Vorsicht der Verlage in Sachen Bücherpreise für unangebracht. „Sie gehen davon aus, dass höhere Preise der Auflage vermeiden und wollen das möglichst vermeiden“, sagt er im Interview mit boersenblatt.net. Dabei seien die Preise für Buchkäufer nur bedingt wichtig, „in jedem Fall unwichtiger als Inhalt und Ausstattung“. Die Zeiten, in denen die Masse über Gewinn oder Verlust entschieden haben, seien ohnehin vorbei. „Preisreduzierungen haben heute keinen Einfluss mehr auf den Absatz.“

Rainald Dieckmann im Interview: Die Masse machts nicht mehr

GfK Entertainment bündelt Daten über die Abverkäufe im stationären Sortiment, im Bahnhofsbuchhandel, E-Commerce und Warenhaus. Was die Auswertung der Marktforscher noch zeigt:

• Die beiden Format-Gruppen Hardcover/Softcover (HC/SC) und Taschenbuch (TB) legten von 2010 bis 2014 zu, Hörbücher wurden billiger (Verteilung der Marktanteile: Knapp 73 Prozent aller verkauften Bücher sind Hardcover oder Softcover, die Taschenbuchquote liegt bei 23,3 Prozent / Rest: Hörbuch).

• Am höchsten schlägt der Zähler interessanterweise bei Taschenbüchern aus – sie verteuerten sich im Schnitt um 70 Cent (von 9,12 Euro auf 9,82 Euro; siehe Tabelle). Für Hardcover/ Softcover ging es zwischen 2010 und 2014 um insgesamt 45 Cent aufwärts (von 13,95 Euro auf 14,40 Euro), während Hörbücher in diesem Zeitraum um 1,20 Euro günstiger wurden (von 12,31 Euro auf 11,11 Euro). 

• Stärker als die Inflationsrate stiegen von 2010 bis 2014 die Bücherpreise in vier der insgesamt acht in die Analyse einbezogenen Warengruppen: Reisen (Warengruppe 3), Geisteswissenschaften, Kunst, Musik (WG 5), Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik (WG 6) und Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft (WG 7). Welche Warengruppe hier fehlt: Schule und Lernen (WG 8). 

Tabelle 1: Entwicklung der Bücherpreise seit 2010, nach Formaten

• Der Preisabstand zwischen den Formaten HC/SC und TB fällt je nach Warengruppe anders aus. Am größten war er 2014 erwartungsgemäß in den Fachbuch-Segmenten (WG 5, 6, 7) – am geringsten in den Segmenten Reisen und Kinder- und Jugendbuch (WG 2,3).

Bücherpreise: Wie andere die Entwicklung einschätzen 

Die Nervosität am Markt steigt schneller als der Preis für Bücher. Dabei lässt es sich oft kaum eindeutig sagen, ob die Bücherpreise eher steigen oder fallen. boersenblatt.net hat deshalb GfK Entertainment – das Unternehmen verwaltet das größte, umfassendste Panel der Branche – um eine Langzeitanalyse gebeten.  

Warum die Frage der Entwicklung der Bücherpreise oft so schwierig zu beantworten ist: Jeder, der Preisdaten für den Gesamtmarkt erhebt, tut dies aus einer anderen Perspektive. Dazu gehören:

• das Statistische Bundesamt (Destatis); die Beamten erfassen mit ihrem Preisbarometer ausschließlich die Titel auf den Top25-Positionen der Bestsellerlisten. Aktuell beobachten sie hier sinkende Preise – sahen den Buchmarkt in den vergangenen Jahren insgesamt jedoch im Plus. Für 2013 und 2014 ermittelten sie sogar eine Wachstumsquote oberhalb der Inflationsrate (letzter Bericht zum Destatis-Preisbaromater: Gebremster Preisrückgang für Bücher).

• die Deutsche Nationalbibliothek; sie zeichnet mit der Deutschen Nationalbibliographie die Preisentwicklung bei Novitäten auf (nachzulesen in „Buch und Buchhandel in Zahlen“; Neuausgabe für das Jahr 2014 im August).

• die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK); sie befragt Verbraucher und sieht die Bücherpreise im Plus. Bei einem Vortrag während der Leipziger Buchmesse informierten die Nürnberger Marktforscher über die Entwicklung am Markt und nannten für 2014 einen Durchschnittspreis von 10,61 Euro (plus 5 Cent über Vorjahr).     

• KNV; das Barsortiment analysiert die eigenen Abverkäufe und sieht die Bücherpreise im Minus (siehe Bericht zum Status quo im Mai: Preisentwicklung unter Vorjahr);

• Langendorfs Dienst; der Service erhebt Verkaufsdaten selbst – über ein eigenes Panel. Das Fazit für Mai 2015:  „Die Preise für Bücher sind bei dem Filialisten sind im Mai mit plus 0,7 Prozent nur unterdurchschnittlich angestiegen. So lag der mittlere Preis bei 11,15 Euro.“

Umfrage im Buchhandel: "Steigende Kosten können nur über höhere Preise finanziert werden"

Buchhändler appellieren seit Jahren an Verlage, bei ihrer Preispolitik ruhig ein wenig mutiger zu sein. Raten sie dabei zum Gießkannenprinzip oder zu Einzelmaßnahmen? Und sind sie sich wirklich sicher, dass Bücher den Kunden heute mehr wert sind? 

Franziska Bickel, Buchhandlung Vogel in Schweinfurt 
"Bücher sind Käufern nicht zu teuer. Ich habe noch keinen Kunden erlebt, der sich beschwert hätte. Entweder will jemand ein Buch oder nicht. Ich würde mich freuen, wenn noch mehr Verlage ihre Preise anheben würden, so wie Diogenes es jetzt tut. Zwölf statt 10,99 Euro für ein Taschenbuch? Warum nicht. Gern können Verlage ja dafür die Zahl ihrer Me-too-Titel reduzieren."

Dieter Dausien, Buchhandlung am Freiheitsplatz in Hanau  
"Die Diskussion über Bücherpreise erinnert mich immer an die Diskussion über Parkgebühren: Jeder Einzelhändler plädiert für günstige Parkhäuser – und genutzt werden dann vor allem die bestgelegenen und teuersten! Bei Büchern ist es nicht anders: Die Attraktivität des Titels ist kaufentscheidend, nicht der Preis. Denken Sie an Thomas Piketty mit 29,99 Euro, Donna Tartt mit 24,99 Euro, aber auch an den Kinderatlas »Alle Welt‘, den der Moritz Verlag dankenswerterweise mit ehrlichen 26 Euro bepreist hat – statt mit peinlichen 25,99 Euro. Dies sind alles Titel, die hervorragend gekauft wurden, trotz der höheren Preise. Leider kleben noch immer viel zu viele gebundene Titel bei 19,99 Euro oder im Taschenbuch bei 9,99 Euro fest."

Christian Heymann, Buchhandlung Heymann 
"Verlage sollten Bücher teurer machen. Das kann man allerdings nicht pauschal in Prozenten ausdrücken, jedes Buch hat seinen individuellen Preis. Manche könnte man zum Beispiel nur um fünf Prozent teurer machen, andere um bis zu 20 Prozent – und wieder andere müsste man im Preis reduzieren. Insgesamt sollte es aber nach oben gehen: Es ist unverständlich, warum ein 800-Seiten-Roman als Taschenbuch unter zehn Euro und als Hardcover unter 19,99 Euro kosten muss. Wenn die Bücher inhaltlich interessant genug sind und die Ausstattung passt, dann sind höhere Bücherpreise auch bei den Kunden durchzusetzen. Die Buchbranche muss Begehrlichkeit wecken, dann ist der Preis zweitrangig."

Klaus Ortner, Thalia 
„Bücher müssen einer ähnlichen Preisentwicklung unterliegen wie andere Konsumprodukte auch. Aktuell liegt diese deutlich dahinter – und daran gilt es dringend etwas zu ändern. Die stationäre Distribution und Verbreitung des (Kulturguts) Buch ist insbesondere in stark frequentierten Handelslagen – dort wo die Kunden einkaufen – gefährdet, weil diese Standorte mit dem erforderlichen Service nicht mehr leistbar sind.“ 

Heinrich Riethmüller, Osiander 
„Die Bücherpreise stagnieren seit Langem. Da der Buchmarkt selbst nicht mehr wächst, können steigende Kosten nur über höhere Preise finanziert werden. Taschenbücher dürfen schon auch über zehn Euro kosten, gebundene Bücher gern die 20-Euro-Schwelle übersteigen. Kunden akzeptieren höhere Preise – wir sollten hier auch mehr Selbstbewusstsein zeigen. Wenn ein Cappuccino schon 2,80 Euro kostet, darf ein Taschenbuch gern deutlich mehr als zehn Euro kosten.“