Soll und Haben im Weihnachtsgeschäft

boersenblatt.net blickt auf die Prognosen von

• Handelsverband Deutschland (HDE)
• Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
• Ernst & Young 
• Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh)

Die HDE-Verbraucherumfrage zum Weihnachtsgeschäft 2014 entstand in Kooperation mit der Hochschule für Oekonomie und Management / FOM in Essen (Befragungszeitraum: 12. September bis 26. Oktober 2014; Details zur Studie, als PDF hier).

Die Prognose für die Buchbranche: Bücher und Schreibwaren (die Kategorien werden zusammengefasst) gehören zu den beliebtesten Geschenken; sie stehen auf den Einkaufslisten der Deutschen – hinter Gutscheinen – auf Platz zwei (durchschnittliches Budget: 45,2 Euro)

Einzelergebnisse:

• Insgesamt geht der HDE davon aus, dass die Umsätze des Handels im November und Dezember um 1,2 Prozent über denen des Vorjahres liegen werden (bei 85,5 Mio. Euro).

• Buchhändler erwirtschaften laut HDE 24,3 Prozent ihres Jahresumsatzes im November und Dezember.

• Der Onlinehandel gewinnt an Volumen; die Einnahmen im Weihnachtsgeschäft steigen im Verlauf des Weihnachtsgeschäfts auf voraussichtlich 10 Mrd. Euro (2013: 8,5 Mrd. Euro; plus 18 Prozent). 

• Knapp 60 Prozent der Befragten (57,9 Prozent) gaben an, für Weihnachtsgeschenke diesmal genauso viel ausgeben zu wollen wie im Vorjahr (etwas bis deutlich mehr: 23,8 Prozent; etwas bis deutlich weniger: 18,4 Prozent). 

• Die durchschnittlichen Ausgaben für Weihnachtsgeschenke steigen auf 446,9 Euro (Vorjahr: 397,4 Euro). Auf dem Land wird dabei aller Voraussicht nach mehr ausgegeben als in der Stadt (467,3 Euro bzw. 437,3 Euro). Was manche vielleicht überrascht: Männer sind laut Umfrage freigiebiger als Frauen (462,6 Euro bzw. 431,5 Euro).

• Am meisten achten die Deutschen beim Geschenkekauf auf (Top5) Qualität, Funktionalität, Umtauschmöglichkeiten, Service und kompetente Beratung.

• Bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Geschenk verlassen sich die meisten auf persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten, auf die Berater in einem Fachgeschäft und auf das, was sich per Suchmaschine aus dem Internet ziehen lässt (Top3).

• Geschenkgutscheine sind dieses Jahr das beliebteste Weihnachtsgeschenk – Bücher und Schreibwaren (die Studie fasst beides zu einer Kategorie zusammen) rangieren direkt dahinter auf Rang zwei. Auf Rang drei bis fünf folgen Kosmetik, Schmuck und Konzert-/Theaterkarten. 

• Das Budget für Bücher und Schreibwaren liegt im Schnitt bei 45,2 Euro. Am oberen Ende der Budget-Skala stehen Reisen (131,3 Euro), Schmuck (118 Euro) und Bargeld-Geschenke (114,8 Euro).

• Die Studie unterscheidet vier Typen von Geschenkekäufern: Die größte Gruppe stellen die Hybridkäufer (stationär + online; 30,9 Mio. Deutsche) – gefolgt von überzeugten Ladenkäufern (24,3 Mio.), reinen Internetkäufern (9,2 Mio.) sowie Onlinesuchern und Ladenkäufern (8,5 Mio.).   

• Budget-Ranking: Am lockersten sitzt das Geld bei Onlinesuchern und Ladenkäufern sowie den überzeugten Ladenkäufern aus (445,6 Euro bzw. 487,2 Euro); Hybridkäufer und reine Internetkäufer sind sparsamer (422,5 Euro bzw. 430,2 Euro).

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Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)  

Die Prognose für die Buchbranche: Bücher bleiben beliebt, der prognostizierte Gesamtumsatz liegt weiterhin über der Milliardengrenze, Buch-Schenker kaufen vermehrt online.  

Einzelergebnisse:

• 91 Prozent der Deutschen wollen Freunden und Verwandten zu Weihnachten etwas schenken, und dafür im Schnitt 285 Euro ausgeben – ein Prozent weniger als im Vorjahr (absolut: 3 Euro).  

• Das Umsatzvolumen für den Handel im Weihnachtsgeschäft liegt laut GfK bei rund 15 Mrd. Euro (minus 1 Prozent).   

• Gespart wird vor allem in den unteren Einkommensklassen (Haushaltsnettoeinkommen bis 1.500 Euro). Wer mehr als 2.500 Euro monatlich zur Verfügung hat, will sein Geschenkebudget indessen aufstocken. Dabei sind die Bewegungen in Ost und West ähnlich (Budget Ost: 282 Euro; Budget West: 286 Euro).

• Unterschiede zeigen sich allerdings beim Blick auf die Geschenkekategorien: Bücher sind im Osten als Geschenk eher angesagt als im Westen – dafür wird im Westen für Buchgeschenke mehr ausgegeben. Im Detail: Im Westen wollen rund 42 Prozent Bücher schenken (Bücherbudget: 41 Euro), im Osten 45 Prozent (knapp 34 Euro).   

• Das Gesamtbild: Bücher sind die beliebtesten Geschenke – 43 Prozent der Deutschen (Vorjahr: 42 Prozent) wollen ihren Lieben Bücher unter den Baum legen und dafür im Schnitt 39 Euro ausgeben (Vorjahr: 40 Euro). Die GFK prognostiziert dem Buchhandel für das Weihnachtsgeschäft ein Umsatzvolumen (für Bücher) von insgesamt 1,12 Milliarden Euro (Vorjahresprognose: 1,06 Mrd. Euro). Wie sich das Geschäft mit digitalen Inhalten entwickelt, wurde nicht eigens untersucht.

• CDs, DVDs und Blu-rays, die ebenfalls im Buchhandel verkauft werden, fallen laut GFK in der Beliebtheit erneut ab (17 Prozent der Deutschen planen, Silberscheiben zu verschenken; Budget: 35 Euro).

• Gekauft werden Geschenke nicht immer, aber immer öfter – im Internet. Die GfK ermittelte in ihrer Verbraucherumfrage, dass die Online-Reichweite weiter steigt: Insgesamt würden diesmal 51 Prozent der Deutschen mindestens ein Geschenk im Internet kaufen, so das Ergebnis der Studie. Bücher machen da keine Ausnahme: 48 Prozent der Buch-Schenker planen Online-Einkäufe – sieben Prozent mehr als im Weihnachtsgeschäft 2013.    

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Ernst & Young    
Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im Oktober 1.500 Deutsche (telefonisch) zu ihren Geschenkeplänen; nach eigenen Angaben sind die Ergebnisse repräsentativ (Studie als PDF, hier).

Die Prognose für die Buchbranche: Das Budget für Bücher und E-Books sinkt, Fachgeschäfte legen zu, Online-Einkäufe sind rückläufig.   

Einzelergebnisse:

• Im Vergleich zum Vorjahr sinkt das Budget für Weihnachtsgeschenke – über alle Kategorien hinweg – um 20 Prozent – auf 219 Euro (2013: 273 Euro). Mit Blick auf die Vor-Vorjahre relativiert sich dieses Ergebnis jedoch wieder ein wenig: 2013 war ein Ausreißerjahr, das Budget lag besonders hoch; 2012 wollten die Deutschen 230 Euro ausgeben).

• Ein Wermutstropfen für den Buchhandel, laut Ernst & Young: "Besonders zurückhaltend zeigen sich derzeit Frauen." Ihr Geschenke-Budget liegt diesmal bei 209 Euro, so niedrig wie noch nie seit Beginn der jährlichen Weihnachtsumfrage von Ernst & Young im Jahr 2007 (Budget 2013: 248 Euro). Nichtsdestotrotz: Bücher kaufen sie weiterhin gern, zumindest lieber als Männer (lt. Studie geben sie 6 Euro mehr für Buchgeschenke aus als Männer).     

• Bücher stehen, nach Gutscheinen/ Geld, auf Rang zwei der beliebtesten Geschenke: 48 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, in diesem Jahr Bücher/E-Books schenken zu wollen (2013: 51 Prozent).

• In den meisten Geschenkkategorien seien die geplanten Ausgaben gegenüber 2013 gesunken, heißt es in der Studie – besonders stark bei CDs/DVDs, Unterhaltungselektronik und Büchern/E-Books.  

• Die Ausgaben für Bücher und/oder E-Books sanken von im Vorjahr 33 auf jetzt 21 Euro.

• Fachgeschäfte sind weiterhin die erste Adresse, wenn es um Weihnachtsgeschenke geht (Marktanteil: 40 Prozent; 86 Euro, wie im Vorjahr). Auf der Verliererseite stehen angeblich Kaufhäuser  und Einkaufszentren (30 Prozent; 65 statt 79 Euro/2013) − und das Internet. Der Onlinekanal verliere an Volumen, so die Studie – der Marktanteil reduzieren sich von 23 Prozent (2013) auf 18 Prozent. In absoluten Zahlen: Das Budget sinkt von 64 Euro (2013) auf 40 Euro.

• Summa summarum sagen 74 Prozent, sie kauften ihre Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort, 13 Prozent haben keine Präferenz, ebenso viele (13 Prozent) kaufen am liebsten online.

• Zum Zeitraum: 8 Prozent der Deutschen hat seine Weihnachtsgeschenke schon zusammen, wenn das große Rennen beginnt. 34 Prozent kaufen Weihnachtsgeschenke im November, 31 Prozent in den beiden ersten Wochen im Dezember – 27 Prozent auf den letzten Drücker, in den beiden letzten Wochen vor Heilighabend.

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Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh)

Der bevh schaut ausschließlich auf das Segment Online / Versand und konzentrierte sich bei seiner Herbstumfrage auf die geplanten Einkäufe zum Weihnachtsfest (Basis: Online-Umfrage im Oktober 2014; repräsentativ; durchgeführt vom Partner Creditreform Boniversum). Wie sich hier Bücher entwickeln, wurde 2014 zum ersten Mal abgefragt.

Die Prognose für die Buchbranche: Knapp 40 Prozent der Deutschen wollen Buchgeschenke online erwerben, insgesamt wird das Web-Budget jedoch kleiner.    

Einzelergebnisse:

• Der bevh geht davon aus, dass 74 Prozent der deutschen Verbraucher 2014 ihre Weihnachtsgeschenke im Online- und Versandhandel einkaufen wollen – rund 39,5 Millionen Menschen (plus 6,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr).

• Der Ausgabepegel sinkt im Vergleich zum Vorjahr aber offenbar  – um 36 Euro (auf 459 Euro; minus 7 Prozent). Dabei zeigt sich laut bevh: "Der leicht rückläufige Ausgabetrend spiegelt sich bei allen Nutzer-Typen." 

• Wie viel die Deutschen für Bücher im Online- und Versandhandel ausgeben wollen, wurde erstmals separat abgefragt, ein Vergleich mit den Vorjahren ist daher nicht möglich. Das Fazit für 2014: 39 Prozent der Umfrageteilnehmer sagten, sie wollen online Bücher kaufen – im Wert von, im Schnitt, 44 Euro.

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