Der Kunde ist noch nicht König

Bei der Pflege von Metadaten haben Verlage und Handel den Leser bzw. Käufer noch nicht ausreichend im Blick. Zu diesem Ergebnis kamen gestern die Referent*innen und Teilnehmer*innen des ausverkauften MVB Data Summits 2019, dem Jahrestreffen der Datenmanager in der Buchbranche.

Unter dem Motto "Automatisiert zu mehr Sichtbarkeit" wurde intensiv diskutiert, wie sich Kundenbedürfnisse mithilfe Künstlicher Intelligenzen (KI) und neuer Technologien wie zum Beispiel Voice-Anwendungen noch besser bedienen lassen. Über die Stoßrichtung war man sich schnell einig: Statt Empfehlungsmarketing über Kauf- und Nutzungsverhalten seien Methoden auf Basis der Kaufmotivation zielführend. Genauso wichtig war den Datenmanagern aber auch, dass die Verfahren zur Nutzung der Datenbestände im Zwischen- und Einzelhandel transparenter werden. Außerdem müsse der Informationsfluss über Metadatenprozesse abteilungs-, hierarchie-, firmen- und spartenübergreifend verbessert werden.

Die Zukunft der Suche war ein zentraler Aspekt des Konferenzprogramms und stand im Mittelpunkt der Keynotes vom IT-Systemhaus Bechtle und dem Content-Start-up des Jahres 2019 Qualifiction. Beide betonten, dass die bisherigen KI-Anwendungen nicht intelligent im eigentlichen Sinn seien, sondern lediglich Zusammenhänge automatisiert erkennen und herstellen können. Genau das müsse der Mensch sich zu Nutze machen und sich auf die Aspekte der Kundenansprache konzentrieren, für die die Maschine „zu dumm“ ist.

Beim interaktiven Teil des Konferenzprogramms wurden Erfahrungen ausgetauscht, unter anderem zum Thema „Blackbox Handel“. Anhand konkreter Beispiele wurde verdeutlicht, wie unterschiedlich Barsortimente und Buchhandlungen in ihren Online-Shops die zur Verfügung gestellten Metadaten derzeit verarbeiten. Ursache seien unter anderem die Nutzung und Kombination verschiedener Datenquellen sowie händlerspezifische Mappings und Anreicherungen. Verlagsvertreter wünschten sich mehr Transparenz bei den zugrundeliegenden Mechanismen, damit speziell die Cross-Selling-Potenziale ihre Programme besser genutzt werden können. Zudem müssten Fragen der Datenhoheit dringend geklärt werden. Die Handelsvertreter forderten ihrerseits die Verlage auf, bestehende Best-Practices, zum Beispiel zur Darstellung von Reihen und Serien, noch konsequenter anzuwenden. Einigkeit herrschte darüber, dass die noch nicht flächendeckende Umstellung auf das Datenaustauschformat ONIX 3.0 einen zusätzlichen limitierenden Faktor darstellt.

Als Fazit aus den unterschiedlichen Formaten lassen sich drei Dinge festhalten:

• Metadaten optimieren Prozesse: Wenn die „richtigen“ Personen miteinander sprechen, können Metadaten einen wesentlichen Beitrag zur Effizienzsteigerung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Buch leisten.

• Metadatenmanager sind Kommunikatoren: Ihre strategische Aufgabe besteht darin, leistungsfähige Prozesse im Unternehmen zu etablieren und weiterzuentwickeln. Sie fungieren als Coaches, indem sie Kolleg*innen zur optimalen Metadatenpflege befähigen und dauerhaft motivieren.

• Metadatenprozesse sind dynamisch: Die technologischen Anforderungen und die Rahmenbedingungen des Marktes ändern sich ständig, so dass Kompetenzauf- und ausbau bei Metadatenmanagern und Anwendern gleichermaßen eine Daueraufgabe ist.

Der nächste MVB Data Summit findet am Mittwoch, 25.11.2020, statt.