Gerade noch geschafft

Das Jahr war spannend bis zuletzt. Nachdem der Buchhandel über alle Vertriebswege hinweg per Ende November auf Vorjahresniveau gelegen hatte, musste das Weihnachtsgeschäft die Entscheidung bringen. Weil das Pendel in den letzten vier (umsatzstärksten) Wochen des Jahres 2018 um 0,5 Prozent nach oben ausgeschlagen hat, steht fest: Die Branche hat 2018 mit einer minimalen Umsatzsteigerung von 0,1 Prozent abgeschlossen. Das zeigt der Branchen-Monitor Buch des Börsenvereins, den die Marktforscher von Media Control ermitteln.

Weniger Plus geht kaum, könnte man sagen, aber immerhin hat sich die Gesamtheit der Vertriebswege (Sortiment, E-Commerce inklusive Amazon, Bahnhofsbuchhandel, Kauf- und Warenhäuser, Lebensmitteleinzelhandel, Elektro- und Drogeriemärkte) nicht ins Minus drücken lassen.

Das Sortiment hingegen blieb hinter der Entwicklung aller Absatzkanäle zurück. Für die Händler vor Ort ist für 2018 ein leichtes Umsatzminus von 0,6 Prozent zu notieren. Auch das Weihnachtsgeschäft brachte keine Wende, denn das Dezember-Ergebnis vom Vorjahr wurde um 0,8 Prozent verfehlt. Die Jahresbilanz fällt dennoch wesentlich besser aus als 2017. Zur Erinnerung: Damals ging es für das Sortiment um drei Prozent und für alle Absatzwege gemeinsam um zwei Prozent nach unten.

"Die Umsatzzahlen für 2018 sind ein positives Zeichen", bilanziert Börsenvereinsvorsteher Heinrich Riethmüller in einer Pressemitteilung des Verbands. Das Buch bleibe ein zentrales Medium der Unterhaltung, der Information und der Meinungsbildung. "Trotz großer Medienkonkurrenz konnte sich der Buchmarkt über die zentralen Vertriebskanäle hinweg mit seinem Geschäft behaupten. Das zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind", sagt Riethmüller.

Angestoßen durch die Ergebnisse der Börsenvereins-Studie "Buchkäufer – quo vadis?" arbeiteten Verlage und Buchhandlungen intensiv daran, das Buch stärker zu den Menschen zu bringen, ihnen mehr Kontaktpunkte zu Büchern und mehr Orientierung beim Kauf zu bieten. "Diesen Weg werden wir in diesem Jahr weiterverfolgen", gibt der Vorsteher die Richtung vor. "Wir haben große und wichtige Aufgaben vor uns und gehen diese selbstbewusst und optimistisch an."

Für Rückenwind über alle Vertriebswege hinweg sorgte das steigende Niveau der verkauften Bücher. Der Durchschnittspreis lag im vergangenen Jahr bei 13,36 Euro – das sind 1,4 Prozent mehr als 2017. Damit konnte der Absatzrückgang von 1,4 Prozent gerade so kompensiert werden.

Die größte Steigerung gab es im April zum Osterfest, als die Preise der verkauften Titel um stattliche 4,4 Prozent anzogen. Einmal nur in zwölf Monaten ist das Preislevel gesunken: Im März um 1,1 Prozent, weil das Ostergeschäft 2018 erst einen Monat später lief.

Im Buchhandel vor Ort sorgten die Bücherpreise ebenfalls für Auftrieb. Im Jahresschnitt – es gab keinen Monat ohne eine Preissteigerung! – haben sie sich mit plus 1,7 Prozent sogar noch besser entwickelt als bei allen Vertriebs­wegen zusammen. Im Durchschnitt 13,22 Euro kostete ein verkaufter Titel im Buchhandel vor Ort. Allerdings war der Absatzrückgang mit 2,3 Prozent dort auch deutlich höher, sodass die Umsatzlücke hier nicht ganz geschlossen werden konnte. Zur Erinnerung: 2017 hatte das Absatzminus bezogen auf das Gesamtjahr noch 5,1 Prozent betragen.

Es war schwierig, für 2018 eine Prognose zu stellen, wohin die Reise gehen würde. Die Umsätze zeigten sich das ganze Jahr sehr volatil. Über alle Absatzwege hinweg reichte die Spanne von minus 14,2 Prozent im April bis plus 12,2 Prozent im März (wegen des Ostereffekts), wobei die Monate mit Einnahmen über dem Vorjahresmonat leicht in der Überzahl waren (insgesamt sieben).

Im Sortiment ging es noch ein wenig wilder zu: Von minus 17,4 Prozent bis plus 13,9 Prozent war alles dabei, die Monate mit grünen und roten Vorzeichen hielten sich die Waage.

"Alle Warengruppen im Minus", hallte es 2017 – ein Jahr später schafften es immerhin drei Ausreißer in allen Vertriebskanälen, eine gute bis sehr gute Performance hinzulegen. Musterschüler sind die Sachbücher, die 5,5 Prozent hinzugewannen. Starke Titel das ganze Jahr über beflügelten dieses Genre – Michelle Obama hat sich mit "Becoming" im Schlussspurt sogar noch den ersten Platz auf der Jahresbestellerliste ergattert (im Bestseller-Ressort auf Börsenblatt online).

Gut lief es auch im Kinder- und Jugendbuch, wovon das Umsatzplus von 3,2 Prozent zeugt (siehe Grafik oben). Einen Aufschwung verzeichneten gleichermaßen Titel zu Sozialwissenschaften, Recht und Wirtschaft, die auf einen Zuwachs von 2,2 Prozent kamen. Die Belletristik als umsatzstärkste Warengruppe landete dieses Mal bei minus 0,9 Prozent, fast das gleiche Ergebnis wie 2017 (minus ein Prozent). Schlusslicht ist das Segment Naturwissenschaften, Medizin, Informatik und Technik, das die Messlatte von 2017 um 4,7 Prozent verfehlt hat.

Bei den Editionsformen konnten  Hard- und Softcover punkten und sich gegenüber dem Vorjahr um 1,4 Prozent verbessern. Taschenbücher waren bei den Käufern weniger beliebt als zuvor und gaben 2,3 Prozent ab.

Der 24. Dezember war 2018, anders als im Jahr zuvor, zumindest noch ein halber Verkaufstag, der den Einnahmen natürlich sehr gut­getan hat, wie die Buchhändler in einer Umfrage zu Protokoll gegeben haben (Börsenblatt 1 / 2019). Im stationären Sortiment waren vor allem Sachbücher gefragt. Das spiegelt sich im Umsatzsprung von fast zehn Prozent wieder (­siehe Grafik links). Erstaunlich: Belletris­tische Titel, die üblicherweise so gern verschenkt werden, verloren im Weihnachtsgeschäft 2,8 Prozent. Auch der Buchabsatz im Sortiment rutschte im Dezember ins Minus – mit 2,7 Prozent.

Nahezu das gleiche Dezember-Bild bietet sich bei der Betrachtung aller Vertriebskanäle: Die Belletristik hat ihren Vorjahreswert um 2,6 Prozent verpasst und Sachbücher legten mit 10,5 Prozent zweistellig zu. Beim Absatz steht mit 1,5 Prozent ebenfalls ein geringerer Wert als 2017 unter dem Strich. Bei den Bücherpreisen nehmen sich die Vertriebswege nicht viel: Über alle Absatzwege hinweg lag der Durchschnittspreis im Dezember bei 14,05 Euro, im Sortiment hat er mit 14,09 Euro einen winzigen Vorsprung.