Bücher haben es immer schwerer, sich Gehör zu verschaffen. Das hat vor allem mit dem Bedeutungsverlust der Leitmedien als Literaturvermittler und deren Selbstverständnis zu tun.
Die Medien sind in der Krise – sowohl finanziell als auch in Bezug auf ihr Selbstverständnis und ihren kulturellen Auftrag. Häufig wird es von Journalisten gar nicht mehr versucht, komplexere Bücher an ein breiteres Publikum heranzuführen, sondern diese verschwinden gleich in der Nische – wenn überhaupt, denn für fundierte Rezensionen gibt es immer weniger Platz. Dafür nur die Schuld in der Digitalisierung zu suchen, ist zu kurz gegriffen.
Die Dynamisierung der öffentlichen Berichterstattung durch Influenzer, Blogger und Social Communitys treibt die Medien vor sich her. Schnelligkeit entscheidet heute darüber, welches Medium den Ton angibt. In sogenannten Newsrooms sitzen Journalisten aus allen Redaktionen, immer auf der Suche nach einer Meldung, und das bei sinkendem Personal. Da bleibt wenig Spielraum für eine fundierte Recherche, auch seitens der verbliebenen (Kultur-)Journalisten. Gleichzeitig steigt durch die verschiedenen Formate die Komplexität der Berichterstattung: Videobotschaften, Trailer und Blogs gehören zum Standard. Hinzu kommt die Individualisierung, sprich: Parzellierung der Gesellschaft, was zu einer Aufspaltung der potenziellen Leserschaft in viele kleine Gruppen führt, die jeweils gezielt angesprochen werden wollen. Und das möglichst punktgenau, damit sie bei dem Überangebot an Informationen überhaupt noch reagieren. Was ist zu tun?
Der Autor steht im Zentrum der Öffentlichkeit
Das Thema "Marke Autor" beschäftigt mich seit mehr als 20 Jahren. Schon damals hing der Erfolg der Pressearbeit maßgeblich davon ab, was es über das Buch hinaus zu berichten gab. War die Biografie des Autors spannend und konnte man sogar noch persönliche Bezüge dazu im aktuellen Buch auffinden, stiegen die Chancen für ein Interview oder ein Porträt beträchtlich. Heute muß man weit mehr liefern, um mit den Medien überhaupt ins Gespräch zu kommen. Gutes Fotomaterial ist Standard, natürlich kostenfrei nutzbar, am besten auch gleich einen Buchtrailer oder sonstige Videos. Ein stilles, unspektakuläres Buch ohne nennenswerte Entstehungsgeschichte oder einen irgendwie interessanten Autor, hat es zunehmend schwer, überhaupt Beachtung zu bekommen. Heute ist der Autor – seine Persönlichkeit, sein Privatleben, seine konkrete Buchrecherche vor Ort, was auch immer – fester Bestandteil der Pressestrategie. Ob Online, Print, TV oder Hörfunk – und ob dort als Kolumnist, Essayist, Interviewpartner oder Talkshowgast: Je vielfältiger ein Autor einsetzbar ist, umso größer die Chancen, sich und sein Buch an den Leser zu bringen. Eine große Herausforderung für alle Seiten, die nicht zuletzt darin besteht, den Fokus immer wieder auf das aktuelle Buch zu lenken, denn nur darum kann es bei all den Anstrengungen gehen, auch wenn es vor lauter Personality-Show scheinbar in den Hintergrund gerät.
Welcher Erfolg wird angestrebt?
Wobei wir bei der Strategie gelandet sind. Jedes Buch braucht auch und vor allem Anderen eine Kommunikationsstrategie. Nämlich in Abstimmung mit der Veranstaltungs- und Marketingabteilung sowie den Social-Media-Beauftragten eines Verlags. Nur wenn wir unsere Arbeit als "Mannschaftssport" verinnerlichen, kann ein Buch erfolgreich in der Öffentlichkeit positioniert werden. Wobei man sich vorher darauf verständigen sollte, was überhaupt als Erfolg angestrebt wird, damit man die Ziele auf dem Weg dorthin gemeinsam festlegen kann. Erst die zugrundeliegende Strategie macht einen Erfolg auch messbar. Strategie-Festlegung, das bedeutet: Einigung auf bestimmte Zielgruppen, verbindliche Verständigung über die Positionierung von Autor und Buch in der Öffentlichkeit, gemeinsames Herausarbeiten seiner wichtigsten Thesen, das Bereitstellen von thematisch und inhaltlich passendem Fotomaterial, das Entwickeln interessanter Veranstaltungsformate und womöglich deren zeitlich aufeinander abgestimmte Folge. Nur so haben wir in der heutigen Zeit noch eine Chance, Bücher und Autoren ins Gespräch zu bringen. Dass nicht jede Strategie aufgeht, ist klar, aber man sollte es zumindest probiert haben. Das sind wir unseren Autoren und den Büchern schuldig. Sie haben es in jedem Fall verdient.
Der Text ist ein Auszug aus einem Vortrag, der am 7. Juni 2018 auf der Jahrestagung des Österreichischen Buchhandels gehalten wurde.
Birgit Politycki ist Gründerin des Literatur- und Pressebüros Politycki & Partner in Hamburg.
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