Die Kraft der Beeinflussung

Social-Media-Netzwerke sind aus dem Onlinemarketing nicht mehr wegzudenken, da sie unzählige Berührungspunkte zwischen Mensch und Marke bieten, die jeden Nutzer zu einem potenziellen Kunden machen. Bei der ersten Tasse Kaffee des Tages wird etwa durch den Facebook- oder Instagram-Feed gescrollt, in der Mittagspause werden Tweets verfolgt und YouTube-Videos ersetzen das abendliche Fernsehprogramm. Rund sechseinhalb Stunden täglich verbringt der durchschnittliche Internetnutzer online, davon über zwei Stunden auf sozialen Plattformen. Diese werden von immer mehr Menschen genutzt: Mit über zwei Milliarden registrierter aktiver Accounts ist Facebook das weltweit meistbesuchte Netzwerk. Auf YouTube sind immerhin 1.500 Millionen Menschen angemeldet und Instagram boomt geradezu – innerhalb der vergangenen vier Monate wuchs die Bild- und Videoplattform um 100 Millionen User, sodass sie inzwischen über 700 Millionen Mitglieder aufweist.

Die junge Zielgruppe der Digital Natives reagiert am bes­ten auf natürliches Storytelling und authentischen, nutzergenerierten Content. Empfehlungen aus dem Freundeskreis folgt man eher, und durch Stars und Vorbilder verbreitete Inhalte fallen schneller auf fruchtbaren Boden als klassische Werbung. Wie gelingt es Unternehmen also, diese Zielgruppe glaubwürdig anzusprechen und auch noch von der eigenen Marke zu überzeugen? Das Schlüsselwort lautet Influencer. Das Prinzip dahinter greift überall, wo eine bekannte Persönlichkeit als Vorreiter einer Bewegung oder eines Trends in Erscheinung tritt und Fans zu bestimmten Handlungen oder Meinungen beeinflusst. Dieser Einfluss kann sowohl offline, als auch online, besonders über die sozialen Netzwerke, ausgeübt werden. Als Social-Media-Influencer sind dabei Personen anzusehen, die mit ihren Inhalten eine hohe Reichweite erzielen und die auf ihren Kanälen aktiv und stark vernetzt sind. Ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit ist dabei ihre soziale Autorität: Ihre Follower vertrauen ihnen, weil Influencer Experten auf ihrem Gebiet sind und sie sich einen gewissen Status und Namen verdient haben.

Im bisherigen Influencer-Marketing sind Influencer oft nur bezahlte Werbeträger für Produktplatzierungen. Sie werden für Kampagnen engagiert, liefern die geforderten Ergebnisse und löschen den produzierten Content nach einer Weile wieder. Es erfolgt keine Identifikation mit der Marke, da der individuelle Beziehungsaufbau zu Influencern seitens der Unternehmen nicht nur vernachlässigt wird, sondern häufig gar nicht erst stattfindet. Ziel der Influencer-Relations ist es daher, den Influencer nachhaltig an das Unternehmen zu binden und dafür zu sorgen, dass Markenbotschaft, Unternehmensziele, Einstellung und Motive des Influencers möglichst gut zueinanderpassen. Nur wenn sich Influencer fundiert mit der Marke auseinandersetzen, gewinnen Unternehmen Markenbotschafter, die ihre Follower erreichen und überzeugen können.
Allerdings eignet sich nicht jeder Influencer zur Zusammen­arbeit mit jedem Unternehmen. Nehmen Sie sich Zeit für Kommunikation und Beziehungsaufbau, begleiten Sie Ihre Influencer von "klein auf", wachsen Sie mit ihnen und betreuen Sie sie auch außerhalb gemeinsamer Kampagnen oder Events.

Wollen Sie nicht nur authentische Markenbotschafter gewinnen, sondern als (Verlags-)Marke auf den schnellen, jungen Kanälen relevant, wirksam und vor allem glaubwürdig für Ihre Zielgruppe kommunizieren und interagieren? Wagen Sie einen Blick über den Marketing-Tellerrand und beschäftigen Sie sich mit dem Thema Influencer-Relations.

Joris Zierold (joris.zierold@eep.media), Co-Founder und Managing Director bei Electric Elephant Publishing, hat erfolgreich die Marke Body Kitchen mit Rezepten von Fitness-YouTubern etabliert.