Auf die Plätze, fertig, los?

Premiere der Sonderschau "Toys meet Books"

Premieren sind so eine Sache. Ob das Publikum applaudiert, um eine Zugabe bittet oder sich in der Pause leise verabschiedet, lässt sich im Vorfeld kaum sagen. Die Spielwarenmesse Nürnberg, die am vergangenen Sonntag nach fünf Tagen zu Ende gegangen ist (31.1. bis 4.2.), kann sich also freuen: Sie hat versucht, bei der Premiere ihrer Sonderschau für Buchhändler namens "Toys meet Books", alles richtig zu machen, und sie hat einiges erreicht.

Die Messeleitung gab Toys meet Books einen der besten Plätze auf dem Messegelände – direkt am Eingang Mitte; sie motivierte Aussteller dazu, sich hier zu beteiligen, organisierte jeden Tag Touren durch die Hallen und lud für den Messefreitag drei Referentinnen ein, die Buchhändlern haarklein erklärten, warum es sinnvoll ist, Spielwaren ins Sortiment aufzunehmen. Und sie tat all das aus einem einfachen, naheliegenden Grund: Weil sie im Buchhandel Umsatzpotenziale sieht und das ohnehin wachsende Interesse an Spielen noch einmal extra pushen möchte. "Ein Teil der Händler hat Spielware längst als attraktive Bereicherung erkannt", kommentierte Pressesprecherin Scarlett Wisotzki gegenüber boersenblatt.net die Pläne im Vorfeld. "Entsprechend stieg die Zahl der Buchhändler, die 2017 die Spielwarenmesse besuchten, um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr." Diese Aufmerksamkeit wollte man nicht ins Leere laufen lassen. 

Barsortimente und Filialisten wie die Mayersche schicken ihre Einkäufer schon lange nach Nürnberg, auch Inhaber unabhängiger Kinder- und Jugendbuchhandlungen sind seit Jahren regelmäßig vor Ort. Jetzt also, mit Toys meet Books, sollen ihnen möglichst viele folgen. Insgesamt zeigten auf der 170 Quadratmeter großen Sonderfläche 14 Unternehmen ihre Produkte, und zwar ausschließlich solche, die aus ihrer Sicht besonders gut zum Buchhandel passen. Die GameFactory, zum Beispiel, präsentierte ihre neuen Magnetspiele für unterwegs, ty seine kleinen Kuscheltiere mit den großen Augen (Beanie Boos), CubicFun eine Auswahl seiner 3D-Puzzles. Verlage waren ebenfalls vertreten, Egmont und Ravensburger.      

Der Spielwarenmarkt ist ansonsten recht unübersichtlich – allein zur Messe in Nürnberg hatten die Aussteller rund eine Million Produkte mitgebracht, rund 100.000 davon waren Neuheiten (weitere Daten zur Messe finden Sie am Ende des Berichts). Für Buchhändler, die sich hier nicht auskennen, konnte die Messe leicht zum Irrgarten werden. Toys meet Books bot sich da als guter Startpunkt an: Hier war das Angebot überschaubar, zudem hatte die Messe – auch das erwies sich als nützlich – auf der Sonderfläche einen speziell für Buchhändler konzipierten kleinen Messereiseführer ausgelegt. 

Dass es sich für sie lohnen kann, sich einen Weg durch den Produktedschungel des Spielwarenmarkts zu bahnen, zeigten die beiden Vorträge der Buchhandelsberaterinnen Gaby Marx und Britta Meyer sowie der Bericht von Ingrid Nörl, die den Buch- und Spielladen in Burglengenfeld betreibt (www.derspielladen.de). Knapp zwei Stunden lang standen sie am Messefreitag ihren Zuhörern Rede und Antwort, erklärten Details, gaben Tipps. Ihr gemeinsames Credo lautete, na klar: Lesen und Spielen passen perfekt zusammen. 

Gaby Marx ging es zunächst darum, die anwesenden Buchhändler – grob geschätzt zwischen 20 und 30 – überhaupt erst einmal für das Thema zu sensibilisieren. Sie zitierte aus der neuen Käuferstudie des Börsenvereins (im Archiv: Dem Käufer auf der Spur) und erinnerte daran, dass der Buchhandel in immer größerem Umfang auf Impulskäufe und deshalb auf Produkte mit emotionalem Mehrwert angewiesen sei – zum Beispiel Spielwaren. "Sie brauchen zwingend andere Produkte", betonte Marx. "Eine Begrenzung auf die Produktgruppe Buch reicht nicht aus für den zu erzielenden Barumsatz." Was aus Ihrer Sicht gerade für Spielwaren spricht:  

• die hohe Überschneidung mit den Zielgruppen aus dem Buchbereich ("Spielekäufer sind auch Buchkäufer");

• Thematische Ähnlichkeit (durch Lizenzen); 

• Spieleabende zu organisieren, sei weniger aufwändig (im Vergleich zu anderen Events); 

• Inhaltliche Kompetenz der Buchhändler, Käufer trauen ihnen zu, auch komplizierte Spiele zu erklären ("Buchhandlungen sind als Qualitätsanbieter bekannt");

• Kunden akzeptieren Spielwaren als Ergänzung bei Kinderbuch/ Bilderbuch (beliebt sind sie Marx zufolge auch bei Geburtstagskisten);

• Gerade bei Produkten für jüngere Zielgruppen sind Käufer wenig preissensibel;   

• Leichter Einstieg möglich; Warenbezug nicht nur direkt (mit Mindestbestellmengen etc.), sondern oft auch über die Barsortimente – dadurch sinke das Risiko;

• Spiele sind aus Sicht von Marx zudem Social Media-fähig und lassen sich mit Erklärvideos der Anbieter pushen.

Entscheidend bei allem sei, so Marx, dass das neue Zusatzsortiment für Kunden einen Mehrwert darstelle. Je besser dies gelinge, umso geringer sei das unternehmerische Risiko. Kunden erwarteten von einer Buchhandlung heute eher Inspiration, Orientierung und soziale Kontakte – als bloß die reine Verfügbarkeit von Produkten. Grundprinzip müsse sein, sich beim Einkauf am Thema und der Präsentationsidee zu orientieren; Marx rät dringend dazu, die Segmente Buch und Spiel miteinander zu verbinden – nicht losgelöst voneinander zu bewirtschaften.

Britta Meyer sieht die Angelegenheit ähnlich, auch sie betonte "Spielware schafft Erlebnis – und Erlebnis schafft Frequenz und Aufenthalt". Das allerdings nicht wahllos: Buchhändler sollten Schwerpunkte setzen, quer durch alle Zielgruppen. Trends, die sie mit Blick auf die jüngeren beobachtet hat:   

• 0 bis 3 Jahre: Im Fokus der Kunden stehen die Weiterentwicklung von Kindern (sensorisch, motorisch), gefragt ist hohe Qualität (Made in Germany/ Made in Europe, v.a. bei Holzspielzeug);

• 3 bis 6 Jahre: Gern genommen werden Produkte, die die Lust am Lernen fördern (Orientierung, Ausdauer, Konzentration u.a.), Lizenzprodukte gewinnen an Bedeutung.     

Dass nur Mitnahme-Produkte bis maximal 20 Euro für den Buchhandel interessant sind, wie viele das immer wieder betonen, findet Meyer übrigens nicht. Um  Kunden preislich nicht zu überreizen, müsse man zwar das Onlinepreisgefüge im Auge behalten, grundsätzlich seien aber auch 30 Euro und mehr drin. Bei der Präsentation rät sie dazu, für Spiele einen Platz im Laden zu finden, der zentral und nah an den jeweiligen Buch-Abteilungen liegt (Meyer: "Verstecken Sie die Spielware nicht."; weitere Tipps von ihr lesen Sie in der nächsten Ausgabe des Börsenblatts).

Widerspruch von Buchhändlerin Ingrid Nörl gab es dazu nicht. Seit rund acht jahren kombiniert sie Bücher und Spielwaren – und würde es auch gar nicht mehr anders wollen. In ihrem Buch- und Spielladen in Burglengenfeld (ca. 180 Quadratmeter, mit Café) verkauft sie vor allem "pädagogisch wertvolle Spiele" für Kinder bis zu sieben Jahren, wie sie sagte, könne deshalb auch neben einem Spielefachgeschäft  bestehen. Nörl: "Man muss sich abheben."

Wovon die Buchhändlerin Kollegen abrät: Spielwaren für ältere Kinder anzubieten ("was heute noch interessant für sie ist, ist morgen schon vergessen") und das Angebot nur halbherzig zu integrieren. Das gelte auch fürs Schaufenster. Kunden würden in jedem ihrer Schaufenster immer beides sehen, sowohl Bücher als auch Spiele – "ich mir sicher, dass wir mit diesem Mix doppelt so viele Passanten ansprechen, als würden wir hier rein auf Bücher schauen", so Nörl.     

Im Auftrag der Spielwarenmesse erkunden zehn Branchenkennern Jahr für Jahr den Markt und sein Umfeld, um herauszufiltern, welche Trends gerade die größte Zugkraft haben. Dieses TrendCommittee ist international besetzt – die Ergebnisse deshalb auch eher von übergeordneter, allgemeiner Bedeutung. Angst vor der Digitalisierung und den Folgen des Smartphone-Booms verbreiten die Auguren nicht; sie finden: Die Eltern wollen und werden es richten – und einen Ausgleich dazu schaffen. Welche drei (Gegen-)Entwicklungen sie dabei für besonders kraftvoll halten:   

Drinnen sitzen, auf den Bildschirm schauen: Dazu entwickelt sich längst ein Gegentrend. Das TrendCommittee nennt ihn Explore Nature und bündelt hier alle Aktivitäten, bei denen Kindern (wieder) stärker in Kontakt zur Natur kommen. Produkte, die das TrendCommittee dabei im Aufwind sieht (Auswahl): 

• Entdeckerausrüstung wie Lupen und Ferngläser; 
• Schnitzwerkzeuge; 
• Pflanzsets 
• Insektenhotels / Schmetterlingsgärten
• Bastelsets, bei denen es um Naturmaterialen geht;
• Spielwaren aus Naturmaterialien (auch für Draußen) 

Kinder sollen etwas Lernen, aber das tun sie aus Sicht des TrendCommittees ja sowieso – auch ohne konkrete Lernziele: Gefragt seien Spiele, die in erster Linie Spaß machen wollen, die nebenbei zudem die Fantasie anregen und helfen, die Fingerfertigkeit und Geschicklichkeit zu trainieren. Produktbeispiele:

• Hüpfburgen und Bällebäder
• Equipment für Riesenseifenblasen und zur Herstellung von Schleim & Co.
• Schleim 
• Jo-Jos 
• witzige Ratespiele, Verkleidungsspiele 

Gemeinsam Probleme zu lösen: Darum geht es bei Trend Nummer 3, Team Spirit. Die Spiele fördern den Austausch untereinander, das soziale Miteinander – nicht selten zielen sie darauf ab, Kompromisse zu finden; Gewinner ist in der Regel nicht ein Einzelner, sondern die Gruppe. 

Mehr zu Trends auf der Website der Spielwarenmesse unter: www.spielwarenmesse.de/trendguide

Vielleicht eines noch, zum Megatrend Digitalisierung: 
Die Spielwarenmesse ist nicht die Gamescom. Die Branche, nachdem zu urteilen, wie sie sich hier vorstellte,  beschäftigt sich intensiv damit, dass Kinder und Erwachsene heute anders spielen, empfindet die Digitalisierung aber nicht als Bremse, fürchtet sie nicht, überhöht sie nicht. Nahezu alle Produkte, die aus diesem Umfeld in Nürnberg zu sehen waren, suchten die Verbindung zwischen analog und digital – ganz nüchtern und genau so, wie Kinder es ja schon kennen (dazu zählten u.a.: der neue Hörstift Bookii von Tessloff, die Augmented Reality-Kinderbücher des österreichischen Start-ups Discovery Books).

Damit das Haptische dennoch nicht vergessen wird, schlägt der Verband der Hersteller, der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI), einen Sonderweg ein: Er will, mit Unterstützung seiner Mitglieder, "Spielen mit Spielzeug" bei der UNESCO als immatierielles Kulturerbe schützen lassen. Das Bewerbungsverfahren läuft bereits, seit dem 31. Januar 2018. 

Interessantes hatten in Nürnberg sowohl kleine als auch große Anbieter dabei. Hier nur mal eine schmale Auswahl, in alphabetischer Reihenfolge: 

Badala: Kinder spielen gerne mit leeren Kartons, und sie spielen gern mit Stickern. Badala, ein neues Label aus Wien, bringt beides zusammen. Die Designerin Barbara Höller (Foto) entwickelte eine Aufkleberserie; derzeit gibt es vier Motive: Piratenschiff, Rennwagen in zwei Varianten (eine für Mädchen, eine für Jungs), Küche. Die Stickerbögen haben das Format DIN A3 und werden umweltfreundlich hergestellt (vinylfrei). Die unverbindliche Preisempfehlung liegt bei 19,90 Euro. 
www.badalasticker.com/de/ 

Coppenrath / Spiegelburg: Nature Zoom richtet sich an Jungs und umfasst sowohl Bücher als auch Non-Books (wie es für Coppenrath/ Die Spiegelburg typisch ist). Bestandteil der neuen Produktserie sind u.a. ein praktischer, wasserdichter Rucksack,  eine Gürteltasche, handfeste Handschuhe, diverse Kompasse und Karabiner. Die Preise liegen zwischen 3,95 Euro und 17,95 Euro. 

www.coppenrath.de

Djeco: Das französische Papeterie- und Spielwarenlabel Djeco setzt bei seinen Illustrationen für Bastelsets und Puzzle (u.a.) seit Jahren auf Unikate – und bleibt dabei. Neu sind in diesem Jahr zum Beispiel die Motive der neuen Kratzvorlagen, die, so hofft das Unternehmen, sowohl Mädchen als auch Jungs gefallen: die Raketenstation und der Dschungel (mit jeweils vier verschiedenen Motiven; VK, pro Paket: ca. 9 Euro). 

www.djeco.com/de

Haba gehört zu jenen Spielwarenherstellern, die mit Verlagen gern zusammenarbeiten (zudem: das Unternehmen veröffentlicht längst ebenfalls Bücher) – Lizenzprodukte ließen sich am Stand schnell ausfindig machen: die neuen Handpuppen aus der Räuber Hotzenplotz-Welt (Foto) und die gute Conny und ihre Freunde als Spielfiguren (Serie: Little Friends; UVP 8,95 Euro; Katze: 3,95 Euro; Pferde 9,95 Euro). 

www.haba.de  

Der Kosmos Verlag – Zweidrittel seines Umsatzes erwirtschaftet er mit Spielen – hatte in Nürnberg seine Erfolgsserie Exit und seinen Toy Award-Gewinner (Experimentierkasten für Mädchen, Serie Pepper Mint) dabei, richtete die Scheinwerfer aber noch auf ganz andere Themen, auf das "Drei?"-Merchandising zum Beispiel, das Familienspiel Fußball-Duell (zur WM 2018), das Geschicklichkeitsspiel "Geisterfalle" und auf die neue Reihe "Brain to go". 

Bei Brain to go geht es, wie der Name schon nahelegt, um die Fitness der grauen Zellen. Neurowissenschaftler der Uni Ulm haben die Sache getestet, sprechen eine Empfehlung aus. Geeignet sind die Gehirnjoggingsspiele für Spieler ab 8 Jahren (bis zu vier; UVP: je 12,99 Euro).

www.kosmos.de    

Piatnik: Der österreichische Spielwarenhersteller ist eines der größeren Häuser am Markt. Das Unternehmen liefert Party-, Familien-, Reise- und Knobelspiele, Tippkicker und Puzzle – und seit einiger Zeit auch Bausteine des Herstellers Bioblo aus Niederösterreich (u.a. German Design Award 2018). Das Besondere an den Bausteinen: Sie werden aus Bio-Fasal hergestellt, das Material besteht zu 60 Prozent aus Holz und zu 40 Prozent aus recyceltem Kunststoff. Zu den Neuheiten, die Piatnik in Nürnberg vorstellte, gehörte u.a. die Bioblo Fun Box mit 200 Bausteinen in zehn verschiedenen Farben (Foto) – den Preis gibt es auf Anfrage. Zum Vergleich: Die kleineren Boxen der neuen Serie Colour Combo (mit 40 Steinen) kosten im Verkauf rund 18 Euro. 

Tessloff: Der Hörstift Ting ist für den Verlag Geschichte, die Kooperation lief Ende 2017 nach sieben Jahren aus. Raus aus dem Hör-Geschäft ist Tessloff deshalb aber nicht: In Kürze, Start ist im 2. Quartal 2018, will Tessloff mit einer Eigenentwicklung der Konkurrenz entgegen treten. Der neue Hörstift hört auf den Namen Bookii, niedlich; er liest vor (z.B. Texte aus "Was ist was"-Bänden), speichert Gespräche/Musik (MP3-Player). Einen Preis nannte das Unternehmen auf der Spielwarenmesse – dort wurde der Stift zum ersten Mal gezeigt – noch nicht.

Der deutsche Spielwarenmarkt konnte über Jahre zulegen – 2017 nicht. Zwar rutscht die Branche wohl nicht in die roten Zahlen, musste sich laut Handelsverband Spielwaren (BVS) aber von Zuwächsen verabschieden: Aller Voraussicht nach (endgültige Zahlen gibt es im März) bewegten sich die Einnahmen auf 2016er-Niveau. 

Die Marktanalysen des BVS basieren auf Daten aus den Handels- und Verbraucherpanels der npd group. Im Überblick:     

• Brutto-Umsatz 2017: ca. 3,1 Mrd. Euro (vorläufig) 
• Spielwaren-Ausgaben pro Kind und Jahr: 290 Euro

Beliebteste Kategorien, gemessen an ihren Umsatzanteilen am Gesamtmarkt, Januar bis Oktober 2017 

• Kleinkind/ Vorschule: 21 Prozent (Umsatztrend, Januar bis Oktober: plus 3 Prozent zum Vorjahr) 
• Bausätze: 18 Prozent (Umsatztrend: minus 2 Prozent)
• Spiele und Puzzles: 13 Prozent (Umsatztrend: plus 6 Prozent) 
• Fahrzeuge: 11 Prozent (Umsatztrend: plus 1 Prozent)
• Outdoor: 11 Prozent (Umsatztrend: minus 3 Prozent)

Vertriebskanäle, gemessen an ihren Umsatzanteilen am Gesamtmarkt 2017 (Prognose)

• Internet (inkl. Onlineshops der Fachhändler und Warenhäuser): 37 Prozent (Vorjahr: 36 Prozent)
• Stationärer Fachhandel (inkl. Fachmärkte): 33 Prozent (Vorjahr: 32 Prozent)
• Verbrauchermarkt: 13 Prozent (Vorjahr: 13 Prozent)
• Warenhaus: 9 Prozent (Vorjahr: 8 Prozent) 
• Lebensmittel-Discounter: 3 Prozent (Vorjahr: 3 Prozent) 
• Andere (Buchhandlungen, Kaffeeröster, Bekleidungsgeschäfte, Baumärkte): 7 Prozent (Vorjahr: 7 Prozent)

Weitere Daten zum Spielwarenmarkt (aus anderen Quellen)

• Umsatzanteil des Weihnachtsgeschäfts: 27 Prozent (Quelle: Destatis)
• Pro-Kopf-Ausgaben privater Haushalte für Spielwaren (inkl. Elektronikspiele), 2015: durchschnittlich 180 Euro pro Jahr (Destatis) 
• Kaufkraft für Spielwaren und Hobbys, 2017: 109 Euro pro Jahr (Gesellschaft für Konsumforschung / GfK)
• Vergleich, Kaufkraft für Bücher und Schreibwaren, 2017: 244 Euro pro Jahr (GfK)

Die Spieleverlage veröffentlichten zur Spielwarenmesse frische Zahlen, sehen sich nach wie vor auf der Überholspur – mit einem Plus von 4 Prozent im vergangenen Jahr. „Spielen ist beliebt wie nie zuvor“, betonte Hermann Hutter (Hutter Trade/HUCH!), Vorsitzender des Branchenverbands Spieleverlage; besonders in sind:     

•Familienspiele: plus rund 5 Prozent 

Kartenspiele: plus 3 Prozent 

•Würfelspiele: plus 11 Prozent 

•Partyspiele und Erwachsenenspiele: plus mehr als 25 Prozent 

Anzahl der Neuerscheinungen in diesem Segment pro Jahr: > 1.000

• 2.902 Aussteller aus 68 Ländern (2017: 2.871 Aussteller aus 63 Ländern)
• Anteil der internationalen Aussteller: 75,1 Prozent (2017: 74 Prozent)

Länder, die besonders stark vertreten waren, Top5: Deutschland (721 Aussteller), China (348), Großbritannien (185), Hongkong (163), USA (149)

• Fachbesucher: 71.000 aus 129 Ländern (Vorjahr: > 73.000)  
• Anzahl der gezeigten Produkte: ca. 1 Million, davon rund 100.000 Neuheiten
• Ausstellungsfläche: ca. 170.000 Quadratmeter, 18 Ausstellungshallen