"Der Preis spielt bei der Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle"

Die Marco-Polo-Reiseführer (1991 erschienen die ersten) bekommen regelmäßig einen Relaunch, nach fünf Jahren war es wieder soweit – am 4. März sind die ersten 40, neu gestalteten Bände erschienen, im Juni folgen 30 weitere. Begonnen mit der Planung hatte MairDumont bereits im Sommer 2023. Unterstützt wird die Einführung durch ein breit angelegtes Marketing- und Aktionspaket. Von Juni bis August etwa läuft eine Sommerkampagne, es gibt POS-Deko und eine Marketing-Kooperation mit Giotto. Marco Polo sei bei MairDumont die Reihe, "die am stärksten trendorientiert ist", erläutert Christine Brisch, Leiterin der Business Unit Dumont Reise, Baedeker, Marco Polo und Lonely Planet Deutschland, im Gespräch mit Börsenblatt online. Hier schaue man regelmäßig, wo die Zielgruppe steht. Die Marco-Polo-Nutzer:innen haben zudem mit die höchsten Anforderungen – "da haben wir schon gesehen, dass wir an der einen oder anderen Stelle Potenzial haben."

Denn auch die Sinus-Milieus, an denen man sich orientiert, hätten sich verändert. Auf die Reise bezogen, seien die grundsätzlichen Leitplanken zwar gleichgeblieben, "aber die Zielgruppe reagiert auch auf ein Umfeld, das sich ändert, und dem wollten wir schon Rechnung tragen". Die emotionalen Einstellungen der Zielgruppe zu den Lebenswelten etwa habe sich geändert. Und die Kommunikationsmöglichkeiten würden sich stetig weiterentwickeln.

Beim Relaunch hat man daher einen Fokus auf Erlebnisse gelegt, ein Trend, der sich in den letzten Jahren durch Social Media verstärkt habe, beobachtet Brisch. Erlebnisse seien das, was die Reisenden teilen, sei es auf Instagram, über Whatsapp oder über Stati im Freundeskreis. Den gewohnten Marco Polo Top-Highlights, die einen schnellen Einstieg in die Destination geben sollen, hat man in den neuen Bänden daher in der vorderen Klappe eine Marco Polo Bucketlist mit zehn Erlebnissen zur Seite gestellt. Alle 20 Punkte werden in neuen Überblickskarten ("Dein Marco Polo Urlaubsplaner") jeweils zu Beginn der einzelnen Kapitel markiert. Bei den Best of-Tipps ist die Rubrik grün & fair neu dabei. Auf dem Cover wird das Foto der Destination stärker betont, die Typografie für einen besseren Lesefluss verändert.