Tonies-Inhalte – gibt es einen Strategiewechsel, Markus Langer?

Bestens! Nur der richtige Inhalte-Mix macht ein attraktives Portfolio aus: Wir haben globale Bestseller wie Disney-Franchises, Paw Patrol und Peppa Pig. Wir haben lokale Held*innen, in jedem Land andere; bei uns im deutschsprachigen Raum sind das etwa Rolf Zuckowski oder Biene Maja. Und wir haben starke Eigenmarken, wie etwa unsere “Schlummerbande”, für die uns gerade drei Goldene Schallplatten verliehen wurden. Den Löwenanteil unseres Portfolios machen immer noch lizenzierte Inhalte aus, die natürlich weiterhin von signifikanter Bedeutung für uns sind. Deswegen investieren wir sehr viel in die optimierte Zusammenarbeit mit unseren mehr als 200 Lizenzpartnern weltweit, um Synergien bestmöglich auszunutzen, zum Beispiel in Form von Sales- und Marketingkooperationen, Loyalty-Programmen und anderem mehr. Dennoch ist der Aufbau eines Programms mit erfolgreichen tonies Originals und Eigenmarken für uns essenziell. Und wir sind extrem stolz darauf, dass sich mit den "Lieblingskinderliedern" und der "Schlummerbande" zwei unserer eigenen Franchises unter den Top 5 in den weltweiten tonies-Charts etabliert haben.

Dies bringt mehrere Vorteile für uns: Zuallererst gewinnen wir damit größtmögliche Flexibilität. Damit meine ich inhaltliche Freiräume, aber auch Produktionszeiten und Veröffentlichungstermine, so dass wir uns hervorragend auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden einstellen können und Lücken im Portfolio schließen können. Natürlich, und das ist der zweite Vorteil, steigern tonies Originals und Eigenproduktionen auch unsere Profitabilität, weil für diese keine oder deutlich geringere Lizenzkosten anfallen. Und drittens bieten uns Eigenmarken die Möglichkeit, selbst Lizenzen zu vergeben und somit neue Felder neben unserem Kerngeschäft zu erschließen – die “Schlummerbande” gibt es etwa auch als Kuscheltuch und Baby-Schlafsack bei unserem Partner Sterntaler oder als Toniebox-Bezüge bei Müller.

Selbstverständlich gibt es noch immer ein großes Angebot an Inhalten von Kinderhörbuchverlagen, Musiklabels oder den großen Entertainment Giganten – und wir freuen uns ebenso wie unsere Kundinnen und Kunden, dass wir viele dieser tollen Inhalte für die Toniebox anbieten können. Man muss aber auch konstatieren, dass in den vergangenen Jahren nicht viele neue IPs dazugekommen sind, die nachhaltig erfolgreich sind. Das liegt an der Diversifizierung der Kanäle – TV, proprietäre Streaming-Plattformen, Gaming, Youtube – aber auch an der Schnelllebigkeit bestimmter Inhalte. Manche Inhalte steigen zwar, getrieben von Influencern und Social Media, kometenhaft auf, verglühen dann aber ebenso schnell wieder. Wir setzen auch deshalb auf tonies Originals und Eigenmarken, weil wir viel nachhaltiger und langfristiger agieren und diese Eigenmarken strategisch aufbauen können. Die Toniebox als weltweit größte interaktive Audioplattform für Kinder ist ein starkes Fundament dafür.

Wir treffen datenvalidierte Entscheidungen. Die “Schlummerbande” ist hier ein gutes Beispiel, denn wir haben gesehen, dass die Abendzeit eine der Haupt-Nutzungszeiten der Toniebox ist und wollten speziell für diese Zeit neue Inhalte entwickeln. Ein weiteres Beispiel ist der von unserem UK Team entwickelte Podcast “Today with tonies”, der jüngst bei den renommierten ARIAS Awards ausgezeichnet wurde und überwiegend in den Morgenstunden gehört wird. Den jeweiligen Content entwickeln wir dann zusammen mit den besten Kreativen und uns ist wichtig, dass das Ergebnis immer einen "tonies-Twist“, eine Besonderheit haben muss, die sich von vergleichbaren Angeboten abhebt.

Es gibt die unterschiedlichsten Konstellationen: Mal beauftragen wir Autorinnen oder Autoren, Konzepte und Scripts für uns zu entwickeln, mal greifen wir auf bereits publizierte Bücher zurück, erwerben die für uns relevanten Rechte und produzieren den Audiocontent selbst, als Erzählung oder aufwendig produziertes Hörspiel mit Geräuschen und Musik. Das ist in anderen Ländern allerdings deutlich häufiger der Fall als in Deutschland – hier gibt es eine mehr als sechzig Jahre lange Hör-Tradition im Kinderzimmer, während in den USA, UK und Frankreich oftmals auch bei großen IPs und Marken kein lizenzierbarer Audiocontent vorhanden ist. Mehr und mehr unserer globalen Lizenzpartner sind bereit, selbst zu investieren und für unsere verschiedenen Produktkategorien wie Tonies, Clever Tonies oder auch “toniefizierte” Produkte (z.B. Plüschfiguren mit Tonie-Funktion) maßgeschneiderten Content zu produzieren.

Oh ja, täglich! Die Ideen-Pipeline ist jedenfalls gut gefüllt für die nächsten Jahre. Für uns bleibt aber eine sorgfältige Kuratierung der Inhalte notwendig und wichtig, denn wir möchten weiterhin garantieren, dass nur die besten Inhalte auf der Toniebox zu hören sind. Unser Fokus liegt auch hier auf der Internationalisierung, daher werden erfolgreiche Marken/IPs, die global oder zumindest für mehrere Märkte interessant sind, priorisiert.

Das ist vor allem eine Teamleistung!  Ausgehend von der Analyse der Data Insights zu den relevantesten Anwenderszenarien, über die Brand-Konzeption, das Figurendesign, die Rechteklärung und -sicherung, bis hin zur Entwicklung des Content-Konzeptes und der erfolgreichen Vermarktung der Reihe war und ist ein großes Inhouse-Team für diesen Erfolg verantwortlich. Für die künstlerische Umsetzung haben wir dann die besten Kreativen ausgewählt und an Bord geholt für die Bereiche Storytelling, Musik , Produktion und Mastering. In dieser Phase ist von entscheidender Bedeutung, dass man den Kreativen trotz intensiven Briefings genug Freiräume lässt. Die Kunst besteht in diesem Fall darin, die "Schlummerbande“ nicht wie bloß funktionale Einschlafhilfen klingen zu lassen. Wir wissen übrigens, dass viele Eltern die Inhalte nicht nur für die Abendroutine ihrer Kinder, sondern auch für sich selbst nutzen. Jeder Inhalt, sei es eine Einschlafgeschichte mit Musik oder eigens komponierte Melodien, die mit sorgsam kuratierten Naturgeräuschen kombiniert werden, sind liebevoll entwickelt und mit größtem Aufwand produziert worden. Der Erfolg ist das Ergebnis dieses Teamgedankens, jede und jeder konnte ihre und seine Stärke in das Projekt einbringen. Wir freuen uns sehr, wie gut die Schlummerbande bei den Kleinen ankommt und sind extrem motiviert, den Erfolg mit weiteren tonies Originals zu wiederholen.

Fragen: Sabine van Endert