Die Zukunft ist hybrid

Messe funktioniert bestens digital. Das hat im August in Köln die Gamescom als rein digitales Format bewiesen – mit über zwei Millionen Livezuschauern allein bei der Opening-Night zur Eröffnung und insgesamt über zehn Mil­lionen Liveteilnehmern an vier Tagen aus mehr als 180 Ländern. Die integrierte TikTok-Challenge registrierte über 300 Millionen Aufrufe, die Devcom-Developer-Conference als ­B2B-Teil der Veranstaltung hatte 450 000 Teilnehmer. Das hat Maßstäbe im Messegeschäft gesetzt und zu einer unglaublichen Präsenz auf weltweiter Ebene geführt. 

Zugleich funktioniert Messe nur teilweise digital, unter den besonderen Umständen der Krise. Auch das ist ein Ergebnis der diesjährigen Gamescom. Das Echo aus der Community ist – bei aller Begeisterung – eindeutig: Sie will zurück in die Messehallen, sobald dies unter sicheren Bedingungen möglich ist. Die Gamescom ist laut und bunt, sie lebt vom engen Kontakt der Teilnehmer, die genau deshalb Jahr für Jahr kommen: zum Fachsimpeln und zum Ausprobieren der neuesten Spiele, zu den vielen Musikbühnen der Stadt.

Der Erfolg der Gamescom ist also nicht der Abgesang der analogen Messe vor Ort in den Messehallen. Der Mensch ist ein soziales Wesen, auch im geschäftlichen Kontakt bleiben die direkte Verhandlung, das haptische Produkterlebnis, die nonverbale Kommunikation entscheidend. Das gilt nicht nur für die Gamescom oder die Messe der Digitalwirtschaft, die in diesem Jahr als DMEXCO@home stattfand. Es gilt erst recht für Wirtschaftszweige wie die Ernährungs- oder die Einrichtungsbranche, deren Leitmessen ebenfalls am Standort Köln ver­ortet sind und die deshalb so gut funktionieren, weil hier die Besucher mit allen ihren fünf Sinnen gefordert sind: ­Schmecken, Riechen und Tasten geht digital nicht. 

Dennoch lässt sich das Rad nicht zurückdrehen, und das wäre auch der falsche Weg. Die Corona-Krise hat letzten Endes die digitale Transformation der Messewirtschaft, die sich längst abzeichnete, nur beschleunigt. Die ersten digitalen Messen sind Blaupausen: Sie lehren uns, digitale Elemente ins Kommunikationsangebot zu integrieren und für unsere Kunden zu optimieren. Hybride Veranstaltungen sind die Zukunft. Auf der Erhöhung der digitalen Reichweite liegt unser strategischer Fokus, digitale Bausteine stellen die logische Ergänzung zur physischen Präsentation in den Hallen dar. Unsere Messen erreichen auf diese Weise über die Protagonisten vor Ort hinaus ein weltweites Millionenpublikum. Grob gesagt: Wissen und Content im Netz, Erlebnis und Networking vor Ort, immer mit fließenden Übergängen.