Wenn dem Buchhandel auch Leser abhandenkommen, dann gewiss nicht die Bücher. Diese, richtig ausgewählt, beschreiben die Situation der Branche wie in einem Spiegel – ob man nun Falladas "Eisernen Gustav" liest, der der Automobilisierung unterliegt, oder Whartons "Lily Bart", für deren Kenntnisse gesellschaftlicher Umgangsformen es kaum noch Abnehmer gibt. Immerhin besitzt unsere Branche also darin eine Besonderheit, dass sie vom Einfluss der Zeitläufte zwar nicht ausgenommen ist, ihr aber zugleich die Mittel vorliegen, diese aus den Kulturschätzen der Vergangenheit zu reflektieren.
Vergangenheit ist das eine, Gegenwart das andere. Mag der Schuster die schlechtesten Schuhe tragen, die besten neuen Bücher hat immer noch der Buchhändler. Und diese erklären nicht allein die Welt, sondern auch die Bücherwelt.
Das kaum zu leugnende Gefühl, so überflüssig zu werden wie Lily Bart, analysiert zum Beispiel Thomas Bauer in dem schmalen Buch "Die Vereindeutigung der Welt". Er konstatiert Gleichgültigkeit den gerade genannten Werten der Kultur gegenüber. Auch darum, so Bauer, "wird alles, was nicht eindeutig erscheint, (…) alles, was sich nicht in Zahlen umsetzen lässt, abgewertet". Buchkultur ist aber nur dann als Wert richtig verstanden, wenn sie nicht allein in Zahlenwerte übersetzt wird. Diese Ambivalenz gilt es auszuhalten – auch in Zeiten, in denen die Branche Leser verliert.
Früher erklärten die sattsam bekannten "Kartoffeln" der Sinus-Milieus, wo die Kunden sind. Gerhard Schulze hatte in seinem Buch "Die Erlebnisgesellschaft" für die 1980er Jahre das ältere und eher konservative Niveaumilieu und das jüngere, eher linksliberale Selbstverwirklichungsmilieu beschrieben. Darauf erfanden Buchhandlungen ihre Werbeslogans neu. "Buchstäblich genießen" hieß es dann.
Damals kaufte das traditionsbewusste Niveaumilieu beim Buchhändler, weil zu ihm eine persönliche Bindung bestand. Das politisch bewusste Selbstverwirklichungsmilieu kaufte in den zahlreichen neuen Szenebuchläden, die ihre Lebenswelt abbildeten. Beide für den Buchhandel so wichtigen Milieus hätten ihre Bücher niemals bei einem amerikanischen Konzern bestellt. In der partizipativen und nivellierenden Mittelstandsgesellschaft lebte man sein Leben in industriellen Standards. Die einen warteten aufs Christkind, die anderen aufs Taschenbuch.
Andreas Reckwitz' Buch "Die Gesellschaft der Singularitäten" zeigt, was sich geändert hat. "Während die industrielle Technik", schreibt er, "um Probleme der Knappheit zentriert war, ist die digitale Technologie eine 'Überflusstechnologie'." Nun ist alles sofort zu haben. Und Reckwitz zerkocht die kartoffelförmigen Einzel-Milieus von Sinus zu gerade mal zwei Kartoffelpuffern. Er nennt sie die alte und die neue Mittelschicht.
Kultur ist nun nicht mehr abgehoben vom Alltag, sondern Ressource des Alltags. Die alte Mittelschicht zeigt sich irritiert über Postings zu Büchern auf Instagram und Facebook, das Ins-Bildchen-Setzen der Bücher, all das erscheint ihr dem Wesen des Buchs fundamental unangemessen – und poltert gelegentlich los wie der Eiserne Gustav.
In Reckwitz' Darstellung der Gesellschaft werden Dynamiken erkennbar, die zur gegenseitigen Abgrenzung zwischen alter und neuer Mittelschicht führen. So trifft man auch in unserer Branche auf die wechselseitigen Vorwürfe des Elitismus der rational-sprachlichen Buchkultur wie ihrer Entkernung in bloß emotionaler Bildkultur. Die Herausforderung für die Branche wäre, beides zusammenzuhalten.
Wharton nennt Lily Bart an einer Stelle ein "Rädchen", für das die Gesellschaft keine Verwendung mehr hat. Es käme für uns auf den Versuch an, die Relativierung der Knappheit in Zeiten des Überflusses auszuhalten. Aber war der Buchhandel nicht immer schon ein Tendenzbetrieb, ambivalent schwankend zwischen Kultur und Kommerz, Knappheit und Überfluss?
