Die Klischeefalle

Es war ein kleiner Text mit ­großer Wirkung: Das Börsenblatt nahm im jüngsten Spezial Essen, Trinken, Genießen auf einer Seite Koch- und Rezeptbücher für Frauen in den Blick, darunter Ratgeber wie "Backen mit Barbie" oder "Mädels-Cocktails" – leicht gerührt, nicht tiefgehend geschüttelt. Statt Schokoküssen gab es Saures: Gerade ein Branchenmagazin dürfe nicht unkritisch mit Gendermarketing umgehen, hieß es in einer Debatte, die sich online daraus entwickelte. Bücher zu empfehlen, die Rollenklischees bedienen – das sei ein Unding, meinten die einen. Andere konnten sich dagegen eher über den Buchhandel und seine Empörungskultur aufregen. 

Eine hitzige Redaktionskonferenz im Anschluss bestätigte, dass das Thema alt sein mag, aber immer noch brandaktuell ist. Am Ende stand die Idee, Buchhändler und Verlage direkt zu befragen – und die Diskussion über Gendermarketing zum Thema der Woche im Börsenblatt zu machen.

Eine Erkenntnis der kleinen Branchenrecherche: Männer haben offenbar Berührungs­ängste bei diesem Thema – und Frauen sind sich zumindest in einem Punkt einig: Es gibt offenbar gute Gründe dafür, dass diejenigen, die in der Buchbranche tätig sind, beim Thema Gendermarketing sensibel sind. Schließlich ist es eine Branche, in der Sprache eine zentrale Rolle spielt, und es geht um einen Markt, der auch einen gesellschaftlichen Bildungsauftrag hat.

Viele Buchhändler(innen) und Ver­leger(innen) sind sich darüber im Klaren, dass Geschichten und Protagonisten, Bilder und Farben, vermutlich selbst einzelne Worte wie "Mädels" Ideen und Vorstellungen transportieren, implementieren, auch zementieren können.

In der Unterhaltungsliteratur wird schon lange Gendermarketing betrieben

So weit die Idee. Die Praxis sieht oft anders aus, und das liegt an den Kunden: Der Leser ist meist eine Leserin, der Käufer eine Käuferin, und für viele Titel haben Verlage das sehr genau im Blick. In den letzten Jahren brachten sie zwar keine altbackenen Koch- und Nähbücher für die brave Hausfrau mehr auf den Markt, aber nach wie vor Koch- und Handarbeitsbücher, die ganz gezielt für das weibliche Geschlecht konzipiert sind, oder "Frauenromane": Schmöker, die garantiert kein Mann anfasst. Hier wird lange schon und offen Gendermarketing betrieben, auch mit Blümchen und Herzchen.

Für Diskussionen sorgt das in der Regel nicht. Literaturkritiker mögen solche Unterhaltungsromane nicht mal mit spitzen Fingern anfassen, aber Zündstoff für die Branche scheint die sogenannte Chicklit nicht zu bergen – auch wenn schon der Name wenig schmeichelhaft für die weibliche Zielgruppe ist. Vielleicht hat sich das Genre auch deshalb etabliert, weil die ewige Suche nach Mr. Right inzwischen – jedenfalls in manchen Romanen – von selbstständigen Frauen betrieben wird, die zwar in allerlei Liebesverwirrungen geraten, sonst aber ihr Leben und ihren Job auf die Reihe bekommen. Dennoch: "Frauenromane" sind keine feministischen Highlights. Warum aber werden sie eher durchgewunken, während sich die Gemüter bei Rezepten für den "perfekten Mädelsabend" erhitzen?

Vermutlich, weil man sich an "Frauenromane" schon gewöhnt hat, Weinbücher für Ladys oder Grillideen für echte Kerle dagegen neueren Datums zu sein scheinen, ins Auge stechen und den Eindruck des Inflationären erwecken. Denn immer mehr und deutlicher wird mit klischeehaftem Gendermarketing operiert, im gesamten Einzelhandel, nicht nur auf dem Buchmarkt. Vor allem die Produktwelt für Kinder wird üppig in rosa und blau getaucht, scheint geradezu vor Pink und Glitzer zu explodieren.

Und ewig lockt die Farbe Pink

Das gilt auch fürs Kinderbuch. Prinzessinnen und Feen winken den Mädchen zu, während Piraten und Autos die Jungs zum Lesen verführen sollen. Mütter kleinerer Kinder beklagen den starken Druck, der durch Gendermarketing erzeugt wird – vor allem, weil es ­immer schwerer wird, sich den rosa­farbenen Produktwelten im Supermarktregal, im Modeladen oder eben auch in der Buchhandlung zu entziehen.

Dass Gendermarketing auch bei Ratgeberverlagen eine immer größere Rolle spielt, sehen Buchhändlerinnen allerdings nicht so, und Tina Schwabe, Marketingverantwortliche bei Thorbecke, schüttelt ebenfalls den Kopf: "Das Infla­tionäre kann ich nicht feststellen. Es gibt solche Titel, aber nicht in Massen." Warum bringt der Verlag sie aber überhaupt auf den Markt? "Ganz einfach: aus wirtschaftlichen Gründen", antwortet Schwabe. "Gendermarketing ist zielgruppenorientiert und funktioniert sehr gut." Das Thema Cocktails etwa spreche normalerweise eher Männer an, und hier stellte sich der Verlag die Frage, wie auch die Frauen mit einem entsprechenden Buch zu erreichen sind. Die Antwort ist der Thorbecke-Titel "Mädels-Cocktails".

Warum beschwert sich eigentlich keiner über die Rollenbilder in "Shades of Grey?"

"Einige finden das Wort 'Mädels' abwertend, andere sehen das lockerer", weiß Schwabe. Und um diese anderen geht es: Entscheidend für den Verlag sei, dass mit dem Cover und dem Titel Emotionen geweckt würden, die wirken. Zielgruppenmarketing bedeute allerdings nicht, dass sich unter dem Cover auch entsprechend geschlechterspezifische oder gar sexistische Inhalte verbergen. "Zu lesen sind Rezepte für Drinks, die Frauen wie Männer genießen können", betont Schwabe, und verweist auf "Frauenromane", die dagegen unwidersprochen ganz anders unterwegs sind. "Die Inhalte unseres Cocktailbuchs sind unter Gender-Aspekten weniger anstößig als die von '50 Shades of Grey'. Mich wundert, dass es Beschwerden über 'Mädels-Cocktails' gibt, nicht aber in diesem Maße über einen Roman mit fragwürdigen Rollenbildern, der sich millionenfach verkauft hat."

Als Kritik an der Veröffentlichung dieses Titels ist das nicht gemeint. Verlage seien nun mal auf Umsatz angewiesen, betont die Marketingexpertin, die nicht für alle Bereiche des Buchmarkts einen Gender-Bildungsauftrag sieht, auf jeden Fall nicht für Rezept- und Kochbücher. Im Sortiment der Verlagsgruppe Patmos, zu der Thorbecke gehört, sind aber ebenfalls Kinderbücher dabei, und hier spricht sie durchaus von einem gesellschaftlichen Auftrag. Dennoch "gendert" Patmos bei einigen Titeln: "um die Zielgruppen zu erreichen", erklärt Schwabe. "Das heißt aber nicht, dass Mädchen keine wilden Abenteuer erleben können oder Piraten nicht weinen dürfen."

Die Idee ist, Rosa und Blau zu nutzen – um Bücher verkaufen zu können, mit denen dann bunte Geschichten erzählt werden. So sieht Katharina Braun die Sache auch für das Schneiderbuch. Insbesondere bei Lizenztiteln wie "Mia and me" wird es allerdings sehr pink, mädchen- und elfenhaft. Dennoch steht die Schneiderbuch-Programmleiterin nicht nur zu dieser Serie, sie sieht das Erfolgsrezept auch gerade darin, dass Mia eben beides sei: pink, aber nicht dümmliches Prinzesschen, sondern tough und schlau.

Mädchen, die in Rosa gehüllt Rollenbilder durchbrechen, sind Braun und ihren Kolleginnen wichtig. Im Schneiderbuch für Jungen gebe es solche Abweichungen von tradierten Rollenbildern dagegen nicht, bedauert sie: "Weil wir davon ausgehen, dass niemand solche Bücher kauft" – für Jungen sind Rollenbilder festgeschriebener als für Mädchen. Und weitergereicht werden sie von den Eltern und vom Umfeld.

Fürs Gendermarketing gibt es einen Negativpreis - den Goldenen Zaunpfahl

"In unserem Programm spielt Gendermarketing keine Rolle", betont dagegen Klett-Lerntraining-Verlegerin Christine Brisch. Ausnahmen bestätigen jedoch auch hier die Regel – und ausgerechnet dabei hat es den Verlag gerade erwischt: Die "Geschichten für Jungs zum Lesenlernen" in Blau und in Rosa für Mädchen wurden mit dem "Goldenen Zaunpfahl 2017" bestraft, einem Negativpreis, der Gendermarketing ins Visier nimmt. Die drei Publizisten Almut Schnerring, Sascha Verlan und Anke Domscheit-Berg haben den Preis initiiert – für Werbung, die plump, altbacken und unreflektiert, wie mit dem Zaunpfahl, einengende Rollenbilder präsentiert.

Allerdings haben die Juroren sich einen sechs Jahre alten Titel ausgeguckt und mit Klett Lerntraining einen Verlag getroffen, der sonst eben nicht in Rosa und Blau badet. Die Idee hinter den beiden Büchern war auch hier, dass Mädchen und Jungen sich unterschiedlich stark für die jeweiligen Themen der Bücher interessieren. "Heute würden wir sie nicht mehr 'für Jungs' und 'für Mädchen' labeln", sagt Verlegerin Brisch, plädiert aber für eine Offenheit, die der Lebenswirklichkeit von Kindern angepasst ist. "Vielleicht verhält es sich hier wie mit so vielen Dingen: Ein vernünftiges Maß – es darf auch mal glitzern oder rosa sein – kann Spaß machen, so lange jeder daran teilhaben kann und Vielfalt, Auswahlmöglichkeit und Individualität erhalten bleiben."

Und wie sieht der Buchhandel das Thema?

Und wie sehen Buchhändler Gendermarketing, also diejenigen, die Geschichten und Rezepte an die Frau und manchmal auch an den Mann bringen? Mädchen- und Jungen-, Frauen- und Männerbücher schmecken ihnen eher nicht. Sie verkaufen sich aber, und viele gehen pragmatisch mit ihnen um – so wie wie Katrin Lutz. "Mädchen fliegen auf Rosa, und Mütter wie Großmütter kaufen die entsprechenden Titel", bestätigt die Buchhändlerin aus dem hessischen Reinheim die Erwartungen der Verlage. Gerade hat sie eine rosafarbene Mädchenbuchreihe gut sichtbar mit Non-Books im Schau­fenster ihrer Buchhandlung buchMeyer und auf einem Tisch dekoriert. "So konnte ich wichtigen Umsatz erwirtschaften."

Ute Gartmann fühlt sich mit rosafarbenen und blauen Kinderbüchern ebenfalls nicht wohl. Belehren will aber auch sie nicht: "Wenn Mädchen Rosa wollen, sollen sie es bekommen." Allerdings macht sie wie viele Buchhändler die Erfahrung, dass das weibliche Geschlecht etwas offener ist: "Mädchen lesen alles Mögliche, Feen- genauso wie Piraten­bücher, während Jungen ausschließlich über 'ihre' Rollenklischees abgeholt werden", bestätigt sie auch diese Verlagseinschätzung.

In ihrer Buchhandlung Die Schatulle im niedersächsischen Osterholz-Scharmbeck macht sie zudem immer mal wieder guten Umsatz mit Non-Books vor allem für Frauen und Mädchen. Mit einem pinkfarbenen Globus war für sie allerdings eine Grenze überschritten: "Er hat sich gut verkauft, wir haben ihn dennoch nicht nachbestellt."

Leicht findet sie es nicht, ein Gleichgewicht zu halten zwischen dem, was die Kunden wollen, und dem, was sie vertreten kann. Dabei lehnt sie Gendermarketing nicht prinzipiell ab. Über mehr "männeraffinen Schnickschnack" würde sie sich sogar freuen, den Kunden zu einem Buchgeschenk hinzufügen könnten. Er sollte aber kreativ gestaltet sein, statt einfach nur die vorhandenen Rollenklischees festzuschreiben.

Mit welchen Rollenbildern wollen wir leben?

Solche Überlegungen finden Anklang. Zugleich ist vielen aber wichtig, neben dem pragmatischen Umgang mit Gendermarketing den großen Zusammenhang nicht aus den Augen zu verlieren: Das Buch­geschäft mag über Stereotype funktionieren, weil traditionelle Rollenbilder das Denken vieler Kunden bestimmen – aber Mädchen kommen nicht mit einem Rosa- und Jungen nicht mit einem Bagger-Gen auf die Welt. Die übergreifende gesellschaftliche Frage bleibt also: Mit welchen Rollenbildern wollen wir leben? Und: Kann man auch anders "gendern", als es üblich ist – oder noch besser: gar nicht? Lesen Sie dazu auch unsere aktuelle Buchhandels-Umfrage und diskutieren Sie mit.