An sich sind Blogger keine Journalisten. Gerade in der Buchbranche sind es größtenteils junge Menschen, die sich mit großer Leidenschaft für das Lesen interessieren. Auf dem Laufenden zu bleiben, stellt für sie keine große Herausforderung dar: Neuigkeiten findet man überall im Web, am besten innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter, vor allem aber auf Instagram und Pinterest. Einfach ein Selfie samt Buch, dann flott das Bild hochladen, mit kulturrelevanten Hashtags wie #bookaddict, #igreads oder #literature versehen; und schon kommt die Kommunikation mit Gleichgesinnten ins Rollen.
Diesen Prozess unter dem Begriff Influencer Marketing zu sublimieren, trifft ins Schwarze. Letztlich geht es nämlich darum, Empfehlungen auszusprechen, die anderen bei der Suche nach Neuem helfen sollen; kurzum: Eine maßgebliche Beeinflussung beim Kaufprozess findet statt (Earned Media). Schließlich informieren sich sehr viele Menschen heutzutage auf diesem Weg. Bis jemand etwas kauft, kann es jedoch länger dauern. Oftmals durchläuft ein Kunde mehrere Stadien, sogenannte Touchpoints. Das muss nicht zwingend bedeuten, jemand hält sich in verschiedenen Netzwerken auf. Es kann gut sein, dass man sich lediglich innerhalb von Instagram informiert.
Klingt alles überschaubar, oder? Ist es lediglich aus Kundensicht. Aus Unternehmensperspektive stellt die skizzierte Entwicklung hingegen eine Herausforderung dar. Zu allererst muss sich die PR- und Marketingabteilung darüber im Klaren werden, welche Blogger relevant sind. Hierbei sind diverse Aspekte zu berücksichtigen: Wie populär ist der Blogger? Wie häufig und über welche Kanäle werden Beiträge veröffentlicht? Wie gut vernetzt ist er? Bei der Beantwortung solcher Fragen hilft zum einen das Ermitteln des Klout-Scores, zum anderen sollten aber nicht nur derart statistische Auswertungen gelten. Oft macht es weitaus mehr Sinn, sich einen Blogger genauer anzuschauen, also ihn qualitativ zu bewerten. Vielleicht steckt sogar ein gelernter Journalist dahinter, der zwar im Social Web unterwegs ist, aber weitaus passiver als es Blogger üblicherweise sind. Dadurch kann der Klout-Score niedriger ausfallen, was aber nichts über die Qualität des Journalisten aussagt. Dies gilt es stets zu unterscheiden.
Der richtige Umgang mit Bloggern fällt zeitintensiver als der mit Journalisten aus. Dies bezieht sich nicht nur auf Recherche und Auswertung, sondern auch auf den generellen Umgang. Hat man früher Journalisten via Pressverteiler eine Meldung geschickt, so gilt es heute Blogger individuell anzusprechen. Kontakte baut der Social-Media-Manager beispielsweise innerhalb des Ökosystems Twitter auf. Anschreiben, die Rezensionsexemplaren beiliegen, passt die PR-Abteilung dann entsprechend der bisherigen Kommunikation an. Und je ansprechender respektive ausgefallener die Idee, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Blogger seine Post fotografiert und das Bild in sozialen Netzwerken verteilt. Schon dadurch erlangt ein Unternehmen Aufmerksamkeit. Womöglich gewinnen sogar andere Blogger, zu denen man bislang keinen Draht hatte, Interesse.
Darüber hinaus haben sich Blogger-Events im eigenen Haus oder in schicken Locations bewährt. Wer solch etwas auf die Beine stellen will, sollte sich ebenfalls darüber im Klaren sein: Es punkten nur jene Verlage, die etwas Besonderes zu erzählen haben. Wo liegt der tatsächliche Mehrwert? Welche Autoren stehen längere Zeit zur Verfügung? Inwiefern können wir Einblicke ins Firmen- beziehungsweise in Produktionsgeschehen gewährleisten? Wie stehen Budget und Zielerwartung in Relation? Oder ist der Ansatz, einen einzelnen Blogger zum Markenbotschafter zu machen, letztlich sinnvoller? Wie dem auch sei, Beziehungen zu Bloggern sollten immer persönlich und vor allem ungezwungen sein. Selbst Journalisten wissen dies sehr zu schätzen.
