"Stabiler Markt trotz massiver Medienkonkurrenz"

Als Treiber von Veränderung und auf einer stabilen Basis – so präsentieren sich die Verlage und Buchhandlungen in Deutschland nach Einschätzung des Börsenvereins. Mit 9,2 Milliarden Euro bleibe der Umsatz auf dem Buchmarkt seit zehn Jahren stabil - trotz großer Umbrüche und massiver Medienkonkurrenz. Diese Bilanz zog der Verband heute bei der Wirtschaftspressekonferenz im Frankfurter Haus des Buches, die auch ein Thema für die Tagesschau war (zum TV-Beitrag geht's hier, ausführliche Zahlen und Tabellen zur Entwicklung der Branche außerdem unter www.boersenverein.de/buchmarkt2015).

Branchenumsatz sinkt um 1,4 Prozent

2015 war die Umsatzentwicklung der Branche mit minus 1,4 Prozent leicht rückläufig, auch wenn sich die Verlage und ihr Direktgeschäft solide präsentieren. Das Online-Geschäft des stationären Buchhandels wachse, es habe den Umsatzrückgang der Buchhandlungen vor Ort allerdings nicht kompensieren können, so der Börsenverein. Zudem ist der Durchschnittsladenpreis der verkauften Titel seit zwei Jahren rückläufig, er lag 2015 bei 14,59 Euro (nach KNV-Erhebungen).

"Was Bücher betrifft, leben wir in Deutschland in einem richtungsweisenden Land. Der deutsche Buchmarkt gehört zu den größten der Welt und ist vorbildlich in seiner Struktur", sagte Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. Verlage und Buchhandlungen hätten gezeigt, dass sie Umbruchsituationen für sich nutzen, neue Wege finden und klug investieren würden. "Mit der jetzt nahezu vollständig umgesetzten Multi-Channel-Strategie der Buchhandlungen und einer aktiven Innovationskultur bei den Verlagen hat die Branche einen großen Schritt nach vorn getan", befand Skipis. "Sie ist zukunftsfähig, und das garantiert weiterhin Qualität und Vielfalt der deutschsprachigen Literatur."

Gleichzeitig sei den Buchmarktakteuren klar: Wer morgen Erfolg haben will, muss heute handeln. "Und so zieht ein neues Denken in die Verlage und Buchhandlungen ein, Start-ups mit frischen Ideen und einem Blick von außen werden in den Markt integriert. Mit ihnen sollen grenzüberschreitend Wege für neue Geschäftsmodelle geebnet werden," resümierte Skipis. Auffällig sei, dass der reine Online-Handel wie beispielsweise Amazon heute dort stehe, wo die Buchbranche vor zehn Jahren gestanden habe. Er sei festgelegt auf ein Vertriebsmodell, das dem Kunden immer weniger ausreiche, denn er wolle die Kombination aus allen Einkaufsmöglichkeiten. Was sich auch daran zeige, dass Amazon jetzt ins stationäre Geschäft einsteige.

Die Folgen des VG-Wort-Urteils

Die größte Herausforderung der Verlage sei derzeit das Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) zur Ausschüttungspraxis der Verwertungsgesellschaften in Kombination mit dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) im Verfahren Hewlett Packard Belgium gegen Reprobel. Wegen der aktuellen Rückzahlungsverpflichtungen drohe etlichen kleineren Verlagen die Insolvenz und damit das wirtschaftliche Aus, warnte der Verband. Der Tag des VG-Wort-Urteils sei ein "schwarzer Tag für die Branche" gewesen, weil den Verlagen damit auch ein Erlösmodell wegbreche, betonte Skipis in Frankfurt. Er schätzt, dass kleinere Verlage dadurch im Schnitt ein Drittel ihres Jahresergebnisses verlieren. "Das hat nicht nur ökonomische, sondern auch kulturpolitische Folgen."

Der Börsenverein setzt jetzt auf die Politik: "Der Zustand, den wir jetzt haben, war nie der wahre Wille des Gesetzgebers. Das ist auch in der Politik unumstritten. Deshalb brauchen wir sowohl im europäischen Recht als auch im deutschen Urheberrecht eine unverzügliche Klarstellung, dass Verlage Rechteinhaber sind, denen ein Ausgleich für gesetzlich zulässige Nutzungen ihrer Werke zusteht", so Skipis.

Die Bilanz für den Buchhandel

"Das stationäre Geschäft des Buchhandels ist Schwankungen unterworfen, das zeigt sich an der mäßigen Umsatzentwicklung bei den stationären Händlern im vergangenen Jahr", fasste Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins, die Zahlen für das Jahr 2015 zusammen, in dem der Buchhandel einen Umsatzrückgang von 3,4 Prozent hinnehmen musste.

Der Online-Vertrieb von Büchern habe dagegen wieder angezogen, das würden auch die vielen Buchhändler vor Ort mit eigenem Online-Shop merken, so Riethmüller. Der Rückgang im stationären Geschäft lasse sich dadurch aber noch nicht kompensieren.

Der Buchhandel gehe konstruktiv damit um, denn das Ergebnis zeige vor allem, wie wichtig es für den stationären Handel sei, weiter in die Modernisierung seiner Konzepte zu investieren. "Wer konsequent vom Buchhandelskunden aus denkt, darf keine Vertriebskanäle und Vermarktungsmöglichkeiten vernachlässigen", betonte der Vorsteher. "Ich bin mir sicher, dass es in den nächsten Jahren einige neue Allianzen geben wird.“ 2016 zeige die Umsatzentwicklung im Buchhandel wieder nach oben, mit knapp zwei Prozent liege der stationäre Buchhandel nach den ersten vier Monaten des Jahres im Plus.

Der Sortimentsbuchhandel habe seine Hausaufgaben beim Online-Geschäft gemacht, unterstrich Riethmüller. Gut 80 Prozent aller Buchhändler würden inzwischen einen Online-Shop betreiben. Der Kunde von heute kaufe hybrid ein, also im Netz und im Laden. Riethmüllers Appell: Der gesamte Einzelhandel müsse sich intensiver als bislang mit dem Online-Geschäft auseinandersetzen. Und könne sich dabei ein Beispiel am Buchhandel nehmen.

E-Book-Absatz steigt, Durchschnittspreis sinkt 

Neue Vertriebswege und Medien sind ein großes Thema bei Verlagen, im Buchhandel und beim Kunden. So setzt sich auch der Aufwärtstrend bei den E-Books fort. "Das Interesse an E-Books ist unter den Lesern ungebrochen. Der durchschnittlich dafür bezahlte Preis sinkt allerdings. Insofern ist die tatsächliche Nachfrage höher als es die Umsatzentwicklung mit E-Books abbildet", so das Fazit von Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. "Das zeigt: Der Bedarf an neuen Medien ist in einem sich verändernden Markt da. Vor diesem Hintergrund wird der Innovationsdruck für Verlage und Buchhandel auch größer. Wichtig für viele Marktteilnehmer ist dabei, die Qualität ihres Kerngeschäftes zu bewahren oder auszubauen. Im Zentrum steht die kluge Symbiose von Bestehendem und Neuem, und mit diesem Anspruch wollen die Buchmarktpartner die Zukunft gestalten", so Heinrich.

Entwicklung der Vertriebswege

Größter Vertriebsweg bleibt 2015 der stationäre Buchhandel, der vor Ort 4,43 Milliarden Euro Umsatz gemacht hat. Das waren 3,4 Prozent weniger als im Jahr davor. Analog dazu ist der Anteil am Gesamtmarkt wieder leicht gefallen auf 48,2 Prozent (2014: 49,2 Prozent). Einen deutlichen Umsatzanstieg von 6,0 Prozent hatte der Internet-Buchhandel zu verbuchen, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird.

Der Umsatzanteil lag 2015 bei 17,4 Prozent (2014: 16,2 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,6 Milliarden Euro. Weiter rückläufig war 2015 der Umsatz im klassischen Versandbuchhandel. Dieser Vertriebsweg, der den Buchverkauf über Katalog, Mailing oder Telefon umfasst, musste 2015 ein Minus von 26,4 Prozent hinnehmen (Umsatz: 118 Millionen Euro; Anteil: 1,3 Prozent). Ein gutes Ergebnis erwirtschafteten 2015 wieder die Verlage in ihrem Direktgeschäft unter anderem mit Unternehmen und staatlichen Institutionen. Das Plus lag 2015 bei 0,8 Prozent, der Umsatz betrug 1,92 Milliarden Euro (2014: 1,9 Milliarden Euro), das entspricht einem Marktanteil von 20,9 Prozent.

Jahressieger bei den Warengruppen: Das Sachbuch

Auf der Erfolgsspur ist derzeit die Warengruppe Sachbuch. Nach einem ausnehmend positiven Ergebnis bereits in 2014 mit einem Umsatzplus von 5,4 Prozent, lag die Warengruppe mit einer Umsatzsteigerung von 1,6 Prozent auch 2015 wieder im Plus. Ihr Umsatzanteil vergrößerte sich somit nochmals auf 10,3 Prozent (2014: 10,1 Prozent). Stabil blieb mit 6,5 Prozent der Umsatzanteil der Warengruppe Reisen, deren Umsatz um 0,8 Prozent leicht zurückging.

Nach dem deutlichen Minus des Belletristik-Umsatzes in 2014 (-6,7 Prozent), musste die traditionell stärkste Warengruppe 2015 erneut einen Umsatzrückgang von 1,6 Prozent verkraften. Der Umsatzanteil der Belletristik lag 2015 damit bei 32,1 Prozent (2014: 32,4 Prozent). Die Warengruppe Kinder- und Jugendbücher konnte ihren Umsatz-Anteil mit 15,8 Prozent halten, der Umsatz lag mit minus 1,0 Prozent leicht unter Vorjahr.

Titelproduktion zieht an

Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage stieg nach dem Tiefpunkt 2014 wieder auf 76.547 Titel an (2014: 73.863 Titel), eine Entwicklung, die fast alle Sachgruppen betraf. Am deutlichsten sichtbar ist sie in den Obersachgruppen Künste und Unterhaltung (2015: 11.659; 2014: 10.122), Literatur (2015: 29.685; 2014: 28.654) und Philosophie / Psychologie (2015: 4.222; 2014: 3.586).

Weniger Übersetzungen - mehr Lizenzverkäufe

Weiter gefallen ist dagegen die Anzahl der Übersetzungen in Erstauflage. Gab es 2014 noch insgesamt 9.962 Übersetzungen, so waren es 2015 nur noch 9.454. Am stärksten davon betroffen ist die Sachgruppe Literatur (2015: 5.400; 2014: 5.847). Die wichtigsten Sprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch.

Wieder angestiegen auf 7.521 Abschlüsse (2014: 6.443) sind die Zahlen beim Lizenzverkauf. Wichtigste Warengruppe bleiben hier das Kinder- und Jugendbuch mit 2.677 Lizenzen (35,6 Prozent) und die Belletristik mit 1.236 Lizenzen (16,4 Prozent). Der Anstieg im Lizenzverkauf ist vor allem auf das gute Geschäft mit China zurückzuführen. Gingen 2014 gerade mal 983 Lizenzen in den chinesischen Sprachraum, so waren es 2015 1.514 Lizenzen. Gefragt waren hier vor allem Kinder- und Jugendbücher. Auf dem zweiten Platz liegt das englischsprachige Ausland mit 574 Lizenzen (2014: 450 Lizenzen), dann folgt das spanischsprachige mit 439 Lizenzen (2014: 426 Lizenzen).

Buchkäufer und das E-Book

Das E-Book ist bei Lesern und Käufern beliebt, auch wenn sich der Umsatzanteil im Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) immer noch im einstelligen Bereich bewegt. So wuchs die Nachfrage nach E-Books im vergangenen Jahr um 9 Prozent. Da aber der durchschnittlich bezahlte E-Book-Preis um 26 Cent auf 6,82 Euro gesunken ist, kletterte der Umsatz nur um 4,7 Prozent auf einen Anteil von 4,5 Prozent am Publikumsmarkt (2014: 4,3 Prozent).

Die durchschnittliche Kaufintensität pro Käufer stieg 2015 auf durchschnittlich 7,0 E-Books pro Jahr (2014: 6,4 E-Books). Die Anzahl der E-Book-Käufer blieb mit 3,9 Millionen Menschen auf demselben Niveau wie 2014. Der Anteil der Belletristik am E-Book-Umsatz nimmt weiter zu und wuchs von 83 Prozent 2013 über 84 Prozent 2014 bis hin zu 86 Prozent im vergangenen Jahr.

Eine Vorliebe für E-Books entwickeln vor allem die Frauen: 2015 waren 63 Prozent der E-Book-Käufer weiblich, 2011 waren es nur 48 Prozent. Damit liegt der Anteil der Käuferinnen von E-Books mittlerweile höher als im Buchmarkt gesamt (59 Prozent). Auch ältere Leser entdecken das E-Book-Geschäft für sich. Der Anteil der E-Book-Käufer über 60 hat sich seit 2011 verdoppelt und lag 2015 bei 20 Prozent. Eine Grafik zu dem E-Book-Markt 2015 gibt es hier.

Neues wagen: Innovationsumfrage bei Verlagen

Verlage sehen nach Börsenvereinsangaben einen stetigen Innovationsbedarf. Für knapp zwei Drittel der Verlage spielt die Entwicklung und Einführung von Neuheiten eine große oder sehr große Rolle. Das hat eine stichprobenartige Umfrage unter Börsenvereinsmitgliedern ergeben. Am wichtigsten sind dabei neue oder merklich verbesserte Produkte. Inspirieren lassen sich die Unternehmen vor allem von Wettbewerbern und Kunden. Als größte Hemmnisse werden ein zu hohes wirtschaftliches Risiko und Marktbeherrschung durch etablierte Unternehmen identifiziert. Detaillierte Ergebnisse der "Innovationsumfrage" gibt es hier.

Zum Schluss stellte der Börsenverein den Journalisten noch kurz seinen Start-up-Accelerator CONTENTshift vor. Das dreimonatige Coaching- und Mentoring-Programm führt Start-ups, Branchenunternehmen und Investoren zusammen - um weitere Innovationen auf den Weg zu bringen. Gründer können sich noch bis Ende Juni bewerben. Warum sie das tun sollten, erklärt Poetry Slammer Moritz Neumeier in einem Video, das auch auf der Wirtschaftspressekonferenz präsentiert wurde.

Weitere Informationen

Die Hochrechnungen der E-Book-Absätze und -Umsätze stammen aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen, die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab zehn Jahren, für insgesamt 67,7 Mio. Menschen.

In die Innovationsumfrage des Börsenvereins unter Mitgliedsverlagen aus dem Frühjahr 2016 sind die Antworten von rund 150 Marktteilnehmern eingeflossen. Sie bietet Tendenzaussagen zum Umgang mit dem Thema Innovation sowie Entwicklung und Einführung von Neuheiten im Unternehmen.

Alle Zahlen und Daten des Buchmarkts werden zusammengefasst in der Publikation "Buch und Buchhandel in Zahlen 2016", die vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels herausgegeben wird. Sie ist ab August im Buchhandel oder bei der MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH erhältlich, Vorbestellungen können bei der Serviceline vorgenommen werden.