Der Abwärtstrend ist beendet: Nachdem sich die Verlagsumsätze in den Jahren 2014 und 2015 negativ entwickelt hatten, machten sie 2016 wieder eine deutliche Bewegung nach oben. Mit einem Plus von 1,8 Prozent können die Verlage die beste Jahresbilanz seit 2009 verbuchen (siehe Grafik oben). Das geht aus der Schnellumfrage des Verleger-Ausschusses im Börsenverein hervor. 301 Verlage haben bei der Befragung mitgemacht – sie stehen für Einnahmen von 1,81 Milliarden Euro und bilden damit 35 Prozent des Branchenumsatzes ab. Auch für 2016 gilt: Die Teilnehmer setzen sich jedes Jahr neu zusammen, sodass die Datenbasis immer eine andere und die Stichprobe nicht repräsentativ ist.
Die Umsatzspreizung misst diesmal fast 17 Prozentpunkte und reicht von minus 5,7 Prozent bis plus 11,1 Prozent. Unter dem Strich vermeldeten 52 Prozent der Verlage höhere Erlöse als zuvor. Den größten Sprung nach oben machten die Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 250.000 und 500.000 Euro, gefolgt von den kleinsten Verlagen (bis zu 125.000 Euro), die es auf einen Zuwachs von 8,8 Prozent brachten. Den höchsten Rückgang wiesen die Verlage mit Einnahmen zwischen 125.000 und unter 250.000 Euro auf (nur zwei Teilnehmer!), minus 3,5 Prozent erwirtschafteten die Häuser, die 500.000 bis eine Million Euro umsetzen.
Nach Programmschwerpunkten analysiert, ergibt sich bei der Umsatzentwicklung folgendes Bild: Sachbuchverlage zeigten sich besonders stark und gewannen 11,4 Prozent hinzu. Auch den Kinder- und Jugendbuchverlagen gelang mit 10,9 Prozent eine zweistellige Steigerung. Einen leichten Verlust von 0,2 Prozent gab es bei den Belletristikhäusern.
Das meiste Geld nehmen die Verlage nach wie vor mit Büchern ein – mit diesen Produkten generieren sie 72,2 Prozent des Umsatzes (siehe Grafik). Anders als 2015, als der Umsatz mit Büchern um vier Prozent einbrach, gibt es 2016 wieder einen Zuwachs von 0,7 Prozent für das Buchgeschäft. Am besten liefen die Bücher bei Verlagen der Umsatzklasse 250.000 bis 500.000 Euro. Der Lohn: ein zweistelliger Zuwachs von 10,3 Prozent. Gut schnitten auch die allerkleinsten Häuser mit Umsätzen von unter 125.000 Euro ab, die 9,1 Prozent mehr mit Büchern eingenommen haben.
Weniger Spaß dürften Bücher der Größenklasse mit 125.000 bis unter 250.000 Euro gemacht haben, da sie 6,6 Prozent unter ihrer Vorjahresleistung zurückgeblieben sind. Ein Minus verzeichneten auch die größeren Häuser mit Erlösen von einer Million Euro bis unter 2,5 Millionen Euro, die mit ihren Büchern 6,4 Prozent weniger Umsatz erzielt haben.
E-Books sorgen für Wachstum
Welche Editionsformen waren im Buchgeschäft gefragt? Auch auf diese Frage hat die Schnellumfrage eine Antwort. 99 Verlage, die alle für diese Analyse benötigten Einzelangaben vorgelegt haben, wurden zur Berechnung herangezogen. Demzufolge trugen die gedruckten Bücher mit 0,2 Prozent nur einen unterdurchschnittlichen Anteil zum Wachstum bei. Anders sieht es bei den E-Books aus, die fünf Prozent mehr herausholten als im Vorjahr und damit hauptverantwortlich für die positive Entwicklung im Buchbereich sind. Interessant: Rund 40 Prozent der Verlage melden in Sachen E-Books einen Umsatzanstieg von mehr als fünf Prozent, 54 Prozent geben dagegen eine Stagnation oder Schrumpfung zu Protokoll. Gut gelaufen sind auch noch Hörbücher und Hörspiele, die es auf ein Plus von 8,6 Prozent gebracht haben.
Zweitwichtigstes Standbein der Verlage sind mittlerweile die Onlinedienste, die 8,3 Prozent zum Umsatz beitragen und den Zeitschriften mit einem dynamischen Wachstum von 14,7 Prozent im Jahr 2016 den Rang abgelaufen haben. Man erinnere sich: 1999 lag der Umsatzanteil der Onlinedienste noch bei unter 0,2 Prozent. Um auf den Wert von 2016 zu kommen, bedurfte es einer jährlichen Veränderungsrate von stolzen 27 Prozent.
Den meisten Auftrieb bei dieser Erlösart erreichte 2016 die größte Größenklasse mit Umsätzen von mehr als 25 Millionen Euro: 15,1 Prozent mehr Geld verdiente sie mit Onlinediensten. Kaum weniger, 14,5 Prozent, waren es für die Verlage in der Größenklasse 2,5 bis unter fünf Millionen Euro. Einzig bei den Unternehmen zwischen 12,5 und unter 25 Millionen Euro konnten die Onlinedienste nicht an ihren Vorjahreswert anknüpfen und verloren 1,6 Prozent. Zieht man den Programmschwerpunkt als Kriterium heran, zeigen sich erwartungsgemäß die Fachbuch- und wissenschaftlichen Verlage von ihrer besten Seite. Sie konnten sich über einen Zuwachs von 21,4 Prozent freuen. Die Sachbuchverlage schafften immerhin eine Verbesserung von 14,2 Prozent.
Zeitschriften, mit einem Umsatzanteil von 7,9 Prozent drittwichtigster Geschäftsbereich, verloren im vergangenen Jahr 1,1 Prozent. Den größten Einbruch (um 20 Prozent) gab es bei den Verlagen in der Größenklasse 500.000 bis eine Million Euro. 14,1 Prozent ins Minus rutschten die Häuser in der Umsatzkategorie eine bis 2,5 Millionen Euro. Es gab aber auch eine positive Entwicklung: Unternehmen mit einem Umsatz von fünf Millionen Euro bis unter 12,5 Millionen Euro verdienten mit Zeitschriften 17 Prozent mehr als 2015.
Leichte Kostensteigerung
Nicht nur die Einnahmen sind 2016 in die Höhe gegangen, auch die Kosten zogen an – jedoch nur um ein Prozent. Die Umsätze legten damit stärker zu als die Ausgaben. Die höchsten Kosten fallen in der Herstellung an (31,2 Prozent), knapp dahinter liegen die Personalkosten mit 29,2 Prozent sowie die Honorare, die 18,8 Prozent ausmachen. Es folgen die Ausgaben für Werbung mit 8,2 Prozent sowie Auslieferungskosten in Höhe von 7,7 Prozent (siehe Grafik).
Wie sich die einzelnen Kostenarten entwickelt haben, ist je nach Umsatzgrößenklasse sehr unterschiedlich. Im Schnitt wurden bei den Herstellungskosten jedoch 0,4 Prozent eingespart. Am stärksten ist der Rotstift bei der Größenklasse zwischen 500.000 und einer Million Euro angesetzt worden: 6,4 Prozent der Herstellungskosten fielen dort weg (siehe Tabelle). Mehr Geld in die Herstellung gesteckt haben die beiden kleinsten Größenklassen mit plus 14,3 beziehungsweise plus 8,5 Prozent. Betrachtet man diese Kostenart in Relation zum Programmschwerpunkt der Verlage, so gönnten sich die Sachbuchverlage mit plus 12,6 Prozent eine wesentlich aufwendigere Herstellung. Auch im Kinder- und Jugendbuch wurde mit einem Zuwachs von 8,7 Prozent bei dieser Position nicht gegeizt. Anders sieht es in der Belletristik aus, wo die Herstellungskosten um 2,5 Prozent zurückgeschraubt wurden.
Für ihre Mitarbeiter haben die Verlage rund 1,4 Prozent mehr bezahlt als im Jahr zuvor – bei einer riesigen Spannweite von nahezu 25 Prozentpunkten. Während in der kleinsten Größenklasse mehr als ein Fünftel der Personalkosten weggefallen ist, erhöhten sich die Ausgaben bei Verlagen mit Einnahmen von zwischen 2,5 und unter fünf Millionen Euro um 4,4 Prozent. Klar ersichtlich ist die Tendenz, dass die kleineren Verlage kräftig am Personal gespart haben, während die größeren Unternehmen mehr Geld für ihre Mitarbeiter ausgaben. Bei der Analyse nach Programmschwerpunkten zeigt sich, dass die Kinder- und Jugendbuchverlage mit 6,2 Prozent am meisten ins Team investiert haben. Auch Sachbuchverlage ließen sich ihr Personal 3,9 Prozent mehr kosten.
Ein kleiner Exkurs zu den Beschäftigtenzahlen der teilnehmenden Verlage: In der kleinsten Größenklasse arbeitet im Schnitt eine Person, auf sechs Mitarbeiter kommt die Umsatzkategorie zwischen 500.000 und einer Million Euro, 17 sind es bei jenen zwischen 2,5 und bis fünf Millionen Euro, 37 bei Unternehmen, die bis zu 12,5 Millionen Euro umsetzen.
Zurück zu den Kostenblöcken: Der drittgrößte Posten, die Honorare, sind deutlich gestiegen – und zwar um 4,6 Prozent. Den höchsten Zuwachs an Honoraren gibt es bei der Größenklasse zwischen 250.000 und 500.000 Euro, hier wurden 11,1 Prozent mehr berappt. Die größten Einsparungen wurden mit 14,3 Prozent bei den Verlagen mit zwischen 125.000 und 250.000 Euro erzielt. Die Kinder- und Jugendbuchverlage zeigten sich am spendabelsten und gaben 34,7 Prozent mehr für Honorare aus als im Jahr 2015. Auch hier folgen ihnen die Sachbuchverlage auf den Fuß, mit Mehrausgaben für Honorare in Höhe von 15,6 Prozent.
Ein Blick soll noch den Kosten für Werbung gelten, die um 2,7 Prozent abgenommen haben. Weniger Geld für Werbung wurde vor allem in der kleinsten Größenklasse und jener zwischen 0,5 Millionen und unter einer Million Euro locker gemacht: 12,3 Prozent beziehungsweise 13,7 Prozent beträgt der Rückgang. Für Sachbuchverlage war Werbung offenbar wichtiger als für andere Verlage, was sich am Anstieg von 5,5 Prozent ablesen lässt. Am meisten gespart wurde bei Fachbuch- und wissenschaftlichen Verlagen mit 5,8 Prozent. Betrachtet man die lange Zeitreihe, haben sich die Werbekosten im Verhältnis zu den Gesamtumsätzen unterproportional entwickelt. Der Wert des Jahres 2016 liegt geringfügig unter dem Ausgangswert von 1999.
Die lange Reihe lässt weitere interessante Rückschlüsse auf die einzelnen Kostenarten zu: Die Auslieferungskosten etwa zeigen seit 2002 einen rückläufigen Trend. Der Wert des Jahres 2016 unterschreitet den Basiswert von 1999 um rund zehn Prozent. Relativ geringen Schwankungen sind die Vertreterprovisionen unterworfen, deren aktueller Wert rund vier Prozent unter dem Basiswert liegt.
Jahresergebnis 2016
So viel Bewegung bei den Kosten und Erlösen: Wie sieht denn nun die Endabrechnung aus? Knapp die Hälfte der Verlage (49,1 Prozent) gibt an, dass sie ihr Jahresergebnis verbessern konnte und besser abgeschnitten hat als im Vorjahr. Bei gut einem Viertel ist es weniger gut gelaufen und das Ergebnis fällt schlechter aus als im Vergleichszeitraum. Bei 22,3 Prozent bewegt sich das Ergebnis in etwa auf dem Niveau von 2015. Diese Kennziffer wird damit insgesamt deutlich besser als noch im Vorjahr beurteilt. Damals legten 34,8 Prozent für 2015 ein besseres Ergebnis vor für 2014, 39,3 Prozent wiesen ein schlechteres aus.
Auch hier lohnt sich ein Blick auf die unterschiedlichen Ausprägungen. Hervorsticht die Größenklasse 2,5 Millionen bis unter fünf Millionen Euro – hier erzielten mehr als 80 Prozent der Teilnehmer ein besseres Ergebnis. Jeweils 60 Prozent sind es bei den Verlagen mit Einnahmen von zwischen 250.000 und 500.000 Euro sowie bei den größten Häusern mit 25 Millionen Euro und mehr.
Sehr negativ fällt die Kennzahl vor allem in der Größenklassen von 125.000 bis unter 250.000 Euro aus: Hier haben alle teilnehmenden Verlage ein schlechteres Ergebnis erzielt. Mit einem gewissen Abstand folgen die Häuser mit einem Umsatzvolumen von 500.000 Euro bis unter eine Million Euro, bei denen 46,7 Prozent das Jahr schlechter abschlossen als 2015.
Setzt man Jahresergebnis und Programmschwerpunkt in Relation, haben die Kinder- und Jugendbuchverlage einmal mehr die Spitzenposition: 66,7 Prozent von ihnen haben besser abgeschnitten als gedacht. Schlechter als erwartet lief es bei 40 Prozent der Sachbuchverlage und bei 30 Prozent der Ratgeberverlage.
Umsatz- und Ergebniserwartung 2017
Die Stimmung für das laufende Jahr scheint positiv zu sein: Nur 23,1 Prozent der Verlage gehen für 2017 von sinkenden Umsätzen aus. 37 Prozent rechnen mit steigenden Einnahmen. Besonders optimistisch sind die kleinsten und die größten Verlage. Von ihnen prognostizieren 47,4 Prozent beziehungsweise 47,8 Prozent höhere Einnahmen als 2016. Dass ihre Umsätze rückläufig sein werden, glauben hingegen 41,7 Prozent der Verlage mit Erlösen von fünf bis 12,5 Millionen Euro. Sortiert nach Spezialisierung, sind die belletristischen Häuser besonders zuversichtlich. 47,1 Prozent gehen von einem Umsatzplus aus. Die Rolle der Pessimisten fällt den Sachbuchverlagen zu – 42,9 Prozent rechnen mit geringeren Einnahmen.
Beim Jahresergebnis sind die Erwartungen sogar noch höher gesteckt als beim Umsatz. 41,1 Prozent der Unternehmen schätzen, dass sie 2017 besser abschneiden werden als 2016. Lediglich 23,4 Prozent erwarten eine Verschlechterung des Ergebnisses. Die beste Stimmung herrscht in Belletristikverlagen, von denen 47,1 Prozent an ein besseres Ergebnis glauben, 46,9 Prozent sind es bei den Fachbuch- und wissenschaftlichen Verlagen. Dass sie ihr Vorjahresergebnis nicht erreichen werden, davon gehen 35,7 Prozent der Sachbuchverlage aus – damit haben sie die meisten Vorbehalte. Wer mit seiner Einschätzung richtigliegt – das wird die nächste Schnellumfrage zeigen.
