GfK-Prognose zum Weihnachtsgeschäft

Bücher bleiben Geschenkhit

Bücher sind auch in diesem Jahr das beliebteste Weihnachtsgeschenk: 35 Prozent der Bundesbürger wollen ihren Lieben Lesestoff unter den Tannenbaum legen. Das hat eine Umfrage der GfK ergeben. Der Buchhandel kann mit einem Umsatz von 957 Millionen Euro (ohne Büchergutscheine) rechnen, das wären 0,4 Prozent mehr als im Vorjahr.

Die beliebtesten Geschenke 2017

Die beliebtesten Geschenke 2017 © GfK

Zählt man die anvisierten 98 Millionen Euro für Bücher-Gutscheine hinzu (plus 19,5 Prozent gegenüber der Weihnachtssaison 2016), dann wird die Milliardenmarke im Umsatz mit Büchern erneut geknackt; 1,055 Milliarden Euro hat die GfK auf Basis ihrer Umfrage hochgerechnet; im vorigen Weihnachtsgeschäft waren es zusammen 1,035 Milliarden Euro (dabei Bücher: 953 Mio. Euro; Bücher-Gutscheine: 82 Mio. Euro). Das wurde gestern auf der GfK-Weihnachtspressekonferenz in Frankfurt vom GfK Handelsexperten Wolfgang Adlwarth präsentiert. Sein Fazit, um es vorwegzunehmen: "Wir können mit einem stabilen Weihnachtsgeschäft rechnen" − verweist dabei auf die hohe Stabilität über die letzten Jahre.

Zur Entwicklung der geplanten Ausgaben von 2012 bis 2017 sieht laut GfK : Lagen diese für Bücher (ohne Gutscheine) 2012 noch bei 1,14 Milliarden Euro, sind sie 2016 und 2017 auf jeweils 0,96 Milliarden Euro gesunken. Ein Teil würde in die elektronische Nutzung abwandern, führt Adlwarth als Erklärung an. Den größten Anstieg verzeichneten Gutscheine: Von 1,34 Milliarden Euro (2012) auf 1,84 Milliarden Euro (2017).

Weitere Zahlen zum Weihnachtsgeschäft 2017 auf dem Buchmarkt:

  • 35 Prozent der Befragten wollen laut GfK ein Buch als Präsent unter den Tannenbaum legen, im Vorjahr lag die Quote bei 38 Prozent.
  • 41 Euro wollen sie im Schnitt für Bücher als Geschenk ausgeben − zwei Euro mehr als in der vorigen Weihnachtssaison (39 Euro). Durch die höhere Summe steigt das Umsatzvolumen trotz des leichten Rückgangs beim Anteil derjenigen, die Bücher verschenken wollen.
  • Frauen verschenken Bücher lieber als Männer (Reichweite: 38,8 Prozent bzw. 31,7 Prozent). Nach Altersgruppen betrachtet, sind die 25- bis 34-Jährigen mit einer Reichweite von 42,9 Prozent führend, bei den 35- bis 44-Jährigen liegt der Wert bei 37,9 Prozent. Bei den anderen Altersgruppen sieht es wie folgt aus: 14−24 Jahre (31,5 Prozent wollen Bücher verschenken); 45−54 Jahre (33,1 Prozent); 55−64 Jahre (32,8 Prozent) und 65−74 Jahre (35,2 Prozent).
  • Nach dem geplanten Umsatzvolumen von 957 Millionen Euro (+0,4 Prozent zur Vorjahressaison) werden Bücher Rang 5 einnehmen: Nach Gutscheinen (1,84 Mrd. Euro; +8,9 Prozent); Spielwaren (1,82 Mrd. Euro; -1,6 Prozent); Bekleidung/Accessoires (1,58 Mrd. Euro; -4,2 Prozent) und Schmuck/Uhren (963 Mio. Euro; +0,8 Prozent).
  • Bücher auch Online kaufen, das haben 45 Prozent der Befragten vor, etwas weniger als im Vorjahr (46 Prozent). Damit liegt dieser Wert unter dem Durchschnittwert von 53 Prozent für alle Artikel. Spitzenreiter sind Abos/Eintrittskarten mit 74 Prozent (Vorjahr: 71 Prozent).
  • Wichtiges Weihnachtsgeschäft: Der Buchhandel erzielt laut GfK im November und Dezember rund 27 Prozent seines Jahresumsatzes mit Büchern und Kalendern. Zum Vergleich: Spielwaren (34 Prozent); Uhren/Schmuck (30 Prozent); Haushaltswaren (28 Prozent).

Einbußen für Unterhaltungselektronik

Umsatzpotenziale im Einzelhandel

Umsatzpotenziale im Einzelhandel © GfK

Die großen Verlierer bei den beliebtesten Weihnachtsgeschenken sind Unterhaltungselektronik mit einem Umsatzpotenzial von 378 Millionen Euro (-24,1 Prozent zur Prognose 2016) und PC/Notebooks/Tablets mit 406 Millionen Euro (-23,4 Prozent). Hier seien in den vergangenen Jahren hochpreisige, länger haltbare Artikel gekauft worden, erläutert Wolfgang Adlwarth − und damit jetzt eine gewisse Sättigung eingetreten, Innovationen würden derzeit fehlen. Andererseits sei die Unterhaltungselektronik auch günstiger geworden. Nicht mehr in den Top 12 der beliebtesten Geschenke vertreten sind laut Adlwarth Smartphones (Rang 13) und die "silbernen Scheiben" (CDs, DVDs, Blu-rays); bei letzteren nennt Adlwarth die Konkurrenz durch Streaming-Angebote als Hauptgrund.

Das größte Plus verzeichnen Sportartikel (+14,8 Prozent auf 326 Mio. Euro) und Abos/Eintrittskarten (+12,1 Prozent auf 910 Mio. Euro).

Generelle Ergebnisse der Weihnachtsumfrage:

  • 90 Prozent der Bundesbürger haben vor, Weihnachtsgeschenke zu kaufen
  • Im Schnitt wollen sie dafür 278 Euro ausgeben (Vorjahr: 280 Euro) − dabei im Westen 286 Euro (286 Euro), im Osten 251 Euro (257 Euro)
  • Obwohl die jüngeren und mittleren Jahrgänge in diesem Jahr durchschnittlich mehr Geld für Geschenke einplanen, bleiben die älteren − trotz Rückgängen − die Spitzenreiter: 14−24 Jahre: 140 Euro (+12 Prozent zum Vorjahr); 25−34 Jahre: 208 Euro (-4,6 Prozent); 35−44 Jahre: 289 Euro (+10,3 Prozent); 45−54 Jahre: 300 Euro (-6,3 Prozent); 55−74 Jahre: 344 Euro (-3,4 Prozent).
  • Bei höherem Haushaltsnettoeinkommen wird auch mehr für Geschenke beiseite gelegt. Ab 3.500 Euro im Monat sind es im Schnitt 364 Euro (Vorjahr: 381 Euro) − bei den Einkommen bis 1.499 Euro auf der anderen Seite 182 Euro (169 Euro). Bücher wollen in dieser Gruppe 36,3 Prozent verschenken; bei den Einkommen über 3.500 Euro sind es 38,7 Prozent. Bei den Einkommensgruppen dazwischen, ist der Anteil einige Prozentpunkte geringer.

Keine Veränderung gibt es laut GfK-Prognose beim Gesamtvolumen: Wie schon 2015 und 2016 werden 17,8 Milliarden Euro für den Handel im Weihnachtsgeschäft angepeilt, inklusive jeweils 3,5 Milliarden Euro als reine Geldgeschenke (Bargeld). Damit fällt der Wert erneut etwas geringer aus als von 2012 bis 2014.

Die Prognose basiert auf einer Umfrage unter 4.330 Personen (14 bis 75 Jahre) − zwischen dem 26. Oktober und 7. November 2017.

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