"Ich habe vor 45 Jahren angefangen mit der Frage: Warum sollte jemand zu mir in den Laden kommen? Und dann habe ich für diese Fragestellung die passenden Lösungen geschaffen. Der Satz hat in Zeiten des E-Commerce wieder große Bedeutung für den stationären Handel. Ich rate heute jedem Buchhändler, sich diesen Satz auf ein weißes Blatt zu schreiben - und wenn ihm bis abends keine Antwort eingefallen ist, sollte er den Laden schließen.
Ich war vor ein paar Wochen in China und habe festgestellt: Das Zentrale in der Buchhandlung ist das Café. Und das gilt ähnlich bei uns: Die erfolgreiche Buchhandlung versteht sich als Treffpunkt für die Menschen in einer Stadt. Es gibt viele Veränderungen, wir verkaufen längst keinen Brockhaus mehr und sehen Trends wie die Do-it-yourself-Welle kommen und gehen, aber der Treffpunktcharakter einer Buchhandlung bleibt. Dazu kommt dem Sortimenter die ganz entscheidende Rolle zu: Mehr denn je ist er der Frontmann, der mitten in der Zirkusarena stehen muss und nicht am Rand. Wenn er beim Kassiervorgang nicht den Kunden anlächelt, dann ist unsicher, ob der Kunde gerne wiederkommen mag. Ihm kommt viel größeres Gewicht zu als den Controllern ein Stockwerk drüber, die sich oft viel zu wichtig nehmen.
Mitarbeiter haben sich sicher verändert, aber auch einer, der privat fortwährend mit dem Smartphone in der Hand herumläuft, muss immer noch zwei Grundbedingungen erfüllen: 1. muss er Bücher lieben und 2. muss er Menschen lieben, sonst wird er die Ware nicht vermitteln können. Er muss am Puls der Zeit bleiben; da hinkt der Buchhandel öfter hinterher. Der Sortimenter sollte analysieren, wo seine Stärke ist, sollte sich klarmachen, dass er und seine Mitarbeiter die Musik machen – das ist vielen gar nicht bewusst. In den Verlagen ist es ja ähnlich: Da spricht in den Vorschauen der Chef, aber nicht die Köpfe im Verlag, die der Buchhändler kennt.
Natürlich haben sich auch die Kunden verändert, aber da macht es keinen Sinn, im Biergarten ins Glas zu weinen – ja, wir haben inzwischen LED-Leuchten an den Wänden und der Kunde hat heutzutage gezielte Vorinformationen und weiß meist viel mehr als der Buchhändler, der früher der Alleswisser war. Aber umso mehr kommt es darauf an, wie ich die Ware Buch in Szene setze: In den Restaurants gibt es wie früher Gemüse und Fleisch und Fisch, aber es kommt doch heute mehr denn je darauf an, wie das Essen präsentiert wird: Der Kunde ist anspruchsvoller geworden.
Aber daran sind wir auch selbst schuld: Wir haben ihm die Plastiktüten geradezu nachgeworfen, wir haben ihm gezeigt, dass wir Bücher ebenso schnell wie Blutkonserven liefern können – und je mehr ich vorantreibe, umso mehr muss ich nachhalten können. Da rächt sich manches heute. Aber der Kunde ist nach wie vor bereit, für das, was ihm begehrenswert erscheint, in die Tasche zu greifen. Deswegen darf ich die Glasperlen, die schon zu Kolumbus‘ Zeiten zu leuchtenden Augen führten, nicht in der Schachtel lassen. Ich muss sie zeigen. Da dürfen die Bücher nicht wie in einer Leichenhalle liegen, das geht heute gar nicht mehr - Inszenierung heißt hier nicht Dekoration, sondern es geht um ein Zusammenspiel: Der Kunde merkt doch, ob etwas authentisch ist."
Sein Wissen über Visuelles Marketing wird Hans Schmidt Buchhändlern weiterhin bei Arte Perfectum vermitteln.
