Der aktuelle Markt für Paperbacks

Die dritte Art

Paperpacks finden immer mehr Anhänger. Während viele Verlage auf Original- und Erstausgaben setzen, wählen andere das Zwischenformat für die Zweitverwertung. Aktuelle Markteinblicke.     MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

© Petra Gass

Wann genau ein Buch ein Paperback ist und kein Taschenbuch, lässt sich nicht immer zweifelsfrei ermitteln. Update 13.11. (Hinweis von Christoph Ostermann, Harenberg Verlag): Die Verlage halten sich an Kriterien, die im Rahmen der Einführung der SPIEGEL-Paperbackliste im Jahre 2012 von buchreport und Steinbeiss Media erarbeitet wurden, und an denen sich das VLB und Media Control orientieren. (In einer früheren Version hieß es: Die Verlage orientieren sich an den Kriterien, die das VLB und Media Control zur Abgrenzung des Zwischenformats festgelegt haben. Anm. d. Redaktion: Es war nicht unsere Absicht, diese Historie zu unterschlagen.) Zu den Kriterien gehört eine Mindesthöhe von 20,5 Zentimetern und eine Klappe vorn und hinten (U1 und U4). Hinzu kommt in der Regel noch ein Mindestpreis von acht Euro. Keine Rolle spielt es, wie ein Verlag seine Paperbacks nennt: dtv Premium erfüllt die Kriterien und ist daher regel­mäßig auf den Bestsellerlisten vertreten. Um auf die Paperback-Bestsellerliste zu kommen, muss jedoch noch eine weitere Bedingung erfüllt sein: Der betreffende Titel ist eine Original- oder Erstausgabe.

Das spiegelt aber nur einen Teil der ­Paperback-Produktion wider. In vielen Verlagen – auch in denen, die sich Original- und Erstausgaben auf die Fahne geschrieben haben – werden auch Titel aus dem Hardcoverprogramm als Paperback zweitverwertet. Beim Pantheon Verlag, einem Imprint der Verlagsgruppe Random House, stehen Zweitverwertungen eindeutig im Vordergrund. "Aktuell erscheint bei Pantheon rund ein Viertel Originale, die übrigen Titel sind Zweitverwertungen, die vor allem aus den Verlagsprogrammen der DVA, von Knaus, Siedler und C. Bertelsmann hervorgehen", sagt Eva Schubert, Verlagsleiterin von Pantheon und Penguin. Das Programm des im August 2016 im deutschsprachigen Raum gestarteten Penguin Verlags sorgt ebenfalls für eine starke Paperback-Präsenz. Etwas mehr als ein Drittel des Penguin-Programms seien Original- und deutsche Erstausgaben – vor allem in der Belletris­tik, so Schubert. Der Erfolg gibt dem Verlag recht: JP Delaneys Thriller "The Girl Before" stand im Frühjahr auf Platz 2 der Paperbackliste Belletristik.

Wie hoch der Anteil von Paperbacks am Branchenumsatz ist, lässt sich nicht beziffern – klar dürfte aber sein, dass ihr Volumen größer wird. Zahlreiche Publikumsverlage haben in den vergangenen Jahren eigene Paperback-Label aus der Taufe gehoben, und jährlich kommen neue Reihen in den Handel. 2010 hat ­Rowohlt das Paperback-Programm ­Polaris gestartet, zunächt mit Unterhaltungstiteln aus der Belletristik, seit 2014 erscheinen hier auch Sachbücher. Insgesamt gibt es derzeit 137 lieferbare Titel, und zwar "ausschließlich Original- und Erstausgaben", wie Katharina Dornhöfer, Programmleiterin Belletristik Polaris, sagt. "Das belletristische Polaris-Programm ist ein kommerzielles Unterhaltungsprogramm, das Vielleser anspricht, die nach starker und origineller Unterhaltung suchen", so Dornhöfer. Haupt­säulen seien die beiden Großgenres Spannung und Frauenunterhaltung. Für Dornhöfer ist ein Aspekt von Polaris besonders wichtig: Es ist ein Verlag, in dem Autoren aufgebaut werden, die später (wie Jojo Moyes und Hjorth / Rosenfeld) ins Hardcover-Programm wechseln. Generell könne man feststellen, dass die Durchlässigkeit zwischen den Formaten größer werde.

Nur Original- und Erstausgaben bringen auch Piper und Aufbau. Piper beschränkt sich in der Planung nicht auf bestimmte Genres, "sondern entscheidet nach der Qualität der Texte, ob das Manuskript als Paperback erscheint", so Vertriebsleiterin Astrid Iffland. Bei Aufbau erscheinen ­Paperbacks sowohl im Programm von Aufbau Taschenbuch (atb) als auch bei Rütten & Loening. "Bei atb bewegen wir uns im Segment gehobene Unterhaltung", sagt Aufbau-Verlagsleiter Reinhard Rohn. "Hier ermöglicht das Paperback eine gewisse Präsenz im Handel sowie die Möglichkeit, eine wertigere Ausstattung anzubieten" – etwa Innenklappen mit Karten oder ein Autorenporträt. Bei Rütten & Loening hingegen würden Spannungs­autoren wie die Schwedin Sofie Sarenbrant in einem preissensiblen Markt ver­öffentlicht. "Da sind Markt­umfeld und günstiger Preis die Haupt­argumente", so Rohn. Alle Paperbacks bewegen sich zwischen 12,99 Euro und 16,99 Euro – bei Piper findet man die gleiche Preisspreizung.

Den Umsatz, den Aufbau mit dem Zwischenformat macht, beziffert Rohn auf rund 15 Prozent. Dazu trügen etliche sehr erfolgreiche Autoren (wie Ellen Berg und Ulrike Renk) bei. Piper macht rund 20 Prozent Umsatz mit Paperbacks. Insgesamt lasse sich "eine erfreuliche Entwicklung hin zum hochwertigen Paperback" beobachten, sagt Reinhard Rohn – was durch das Feedback aus dem Buchhandel bestätigt werde: "Paperbacks sind im Handel akzeptiert, weil man gesehen hat, dass die Leserinnen und Leser dieses Format schätzen und nachfragen."

Im Programm des Verlags C. H. Beck haben Paperbacks traditionell einen hohen Stellenwert. Dafür stand jahrelang die Beck'sche Reihe, die seit dem Relaunch vor drei Jahren Beck Paperback heißt und von Sebastian Ullrich verantwortet wird. Hier erscheinen vorwiegend Sachbuchtitel zu Themen, die auch für das Hardcover-Programm bestimmend sind, wie zahlreiche zeit- und kulturgeschichtliche Bücher. "Es gibt aber ausnahmsweise auch literarische Titel", sagt Cheflektor Detlef Felken. "Zum Beispiel den Thriller 'Wer die Hunde weckt' von Achim Zons oder 'Never say anything' von Michael Lüders. Politikwissenschaftler Lüders hat auch Bücher für das Paperback-Programm geschrieben, die Felken dem Typus des politischen Debattenbuchs zurechnet. Darunter große Erfolge wie das Buch "Wer den Wind sät", das 400.000-mal verkauft wurde.

Schwerpunkte von Beck Paperback sind zunächst Bücher zu aktuellen politischen Themen wie Timothy Snyders "Über Tyrannei", dann Titel zu Psychologie und Lebenskunst – und zunehmend Infotainment-Bücher, die Inhalte mit Humor transportieren, etwa Adam Fletchers zweisprachiges Wendebuch "How to be a German".

In den meisten Fällen handelt es sich um Original- und deutsche Erstausgaben, doch seit Sommer beschreitet der Verlag neue Wege mit der C. H. Beck Edition, in der herausragende Titel aus dem Hardcover-Programm als wertig gestaltete Paperback-Ausgaben zweitverwertet werden. Die erste Staffel ist im Juli erschienen, mit Erfolgstiteln wie Navid Kermanis "Ungläubiges Staunen".

"Im Vordergrund stand dabei für uns die Frage, wie wir ein klareres Profil für eine gute Zweitverwertung der klassischen Kompetenz im Hardcover entwickeln konnten. Dafür haben wir ein Format gesucht, das mit Ausstattung, Design und Ladenpreis geeignet war, den Nimbus unserer erfolgreichen Bücher abzubilden. Die optimale Startrampe für die Zweitverwertung", sagt Detlef Felken. Mit dem Verkauf der ersten Staffel (vier Bände) war der Verlag zufrieden, die Nachfrage könnte sich aber noch stärker entwickeln. An einigen Punkten werde eventuell noch nachjustiert, so Felken, etwa im Hinblick auf die Wahrnehmbarkeit der eher zurückhaltend gestalteten Titel. Die Edition soll kontinuierlich bespielt werden, mit zwei Titeln pro Saison. Im Frühjahr kommt unter anderem Ulrich Raulffs "Jahrhundert der Pferde" (als Hardcover 30.000-mal verkauft) in der Paperback-Edition.

Sein Paperback-Format dtv Premium wählt dtv vor allem für Titel aus dem Sachbuch und der gehobenen Unterhaltung, selten auch für literarische Titel. Mit Ausnahme von Jussi Adler-Olsens Krimis, die auch im Premium-Format erscheinen, handelt es sich um Original- und Erstausgaben. Dank der "hochkarätigen Ausstattung bei einem moderaten Ladenpreis" (zwischen 14,90 Euro und 17,90 Euro) gelinge es dem Verlag sehr oft, Leser von neuen Autoren zu überzeugen. Der Anteil der Premium-Titel am Gesamtumsatz liegt bei ca. einem Drittel; rund 20 Jahre nach Markteinführung erfreue sich das Format nach wie vor großer bis wachsender Beliebtheit. Die Stückzahlen lägen deutlich über denen von Original- und Erstausgaben. "Nicht umsonst haben viele Publikumsverlage dieses Format ebenfalls für sich entdeckt", sagt Verlagspresseleiterin Petra Büscher.

Neben dem Paperback gibt es noch verwandte Buchformate – so etwa die Broschur, die in der Höhe unter den definierten 20,5 Zentimetern bleibt. Dazu gehört die Reihe 100 Seiten von Reclam, die meist dann besonders erfolgreich ist, wenn es einen aktuellen Anlass gibt: Als Beispiel nennt Pressechefin Claudia Feldtenzer den Band "Gilmore Girls", dessen Erscheinungstermin mit dem Start des Serien-Revivals zusammenfiel. Im Übrigen reserviere Reclam das Paperback-Format für "Bücher, die nicht bücherschrank­repräsentativ sein müssen, aber dennoch einen größeren Auftritt und Aufmerksamkeit in Presse und Handel verdient haben", so Feldtenzer.

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