Auszeichnungen

Virales Marketing – die Buchtrailer kommen

28. November 2008
von Börsenblatt
Der Club hat die Nase vorn und Kiwi und DroemerKnaur sind auch schon dabei. Werbung für Bücher mit Videotrailern im Internet scheint als neues Marketinginstrument an Anziehungskraft zu gewinnen. Gestern Abend wurden in der Berliner Bertelsmann-Dependance Unter den Linden bereits zum dritten Mal die Buchtrailer Awards vergeben – diesmal für die besten Produktionen 2008.
In einer anschließenden Podiumsdebatte waren sich die Experten einig: die Buchtrailer kommen – aber über deren Inhalt und Wirkung wird noch zu streiten sein. Bislang gehören die Videoclips, die über das Internet für Novitäten werben und Kaufimpulse auslösen sollen, noch zum Versuchsfach in den Marketingabteilungen weniger Verlage. Aber die ersten Ergebnisse können sich sehen lassen. Die auf anderthalb Minuten geschnittenen Clips sind visuelle Klappentexte, die Lust auf Lesen eines Buches machen wollen. Sie vermitteln Bilder und Ideen, malen Atmosphäre und Hintergründe einer Story aus, stellen Fragen, auf die eine Antwort nur beim Lesen gefunden werden kann. Die Gewinner des Buchtrailer Awards 2008 sind durchweg Studierende an Film- und Fernsehhochschulen mit frischen Ideen und viel Spaß am Experiment. Ausgezeichnet mit ersten Preisen wurden die Trailer zum illustrierten Club-Titel „Die Blumen des Bösen“ von Baudelaire und zum Roman „Die weißen Lichter von Paris“ von Theresa Révay. Im Internet sind alle unter www.derbuchtrailer.de zu sehen. „Noch schrecken die kleinen Bildformate – aber die Technik wird sich schnell verändern“, versicherte Barbara Kirchner, Professorin für audiovisuelle Medien an der Uni der Künste in Berlin. Verlage könnten die Trailer auch in Buchhandlungen abspielen oder damit in die Kinowerbung gehen. Bislang ist das „Bewegtbild“ allerdings allein im Internet zu sehen. „Der Platz hat viele Vorzüge“, ist Marco Verhülsdonk, Leiter Online bei Kiepenheuer & Witsch überzeugt. Das zeigten die Zugriffe auf die Website des Verlages, auf der schon über 20 Buchtrailer und Videos zu Autoren und Büchern stehen. Das Web ist längst nicht nur ein Medium, sondern ein Aufenthaltsort für viele Zielgruppen. Wer über Youtube Aufmerksamkeit für ein Buch erweckt, kann auf die „Mund“-Propaganda und Blogger-Foren in der Community setzen. „Zum neuen Roman von Christian Kracht sind schon über 100 Websites im Internet zu finden“, berichtete Verhülsdonk. Das ist der virale Effekt – die Botschaft spricht sich herum, ein Buch wird weiterempfohlen. Doch virales Marketing kommt nur zum Zuge, wenn über den Trailer ausreichend Neugier auf das Produkt entsteht. Und das scheint der springende Punkt. Wie schafft man Aufmerksamkeit, die am Ende zum Kauf des Buches führt? Zumal der Einsatz der Werbemittel bei Verlagen bescheiden bleiben muss. Soll die Stimmung eines Romans vermittelt werden oder reicht die Provokation, um das Interesse zu wecken? Sollen Bilder im Kopf des Zuschauers ausgelöst werden, die zum Lesen hinlenken. Das beschäftigte auch die Experten in der Podiumsdebatte bei Bertelsmann. Patentlösungen für Bildidee und Dramaturgie sind ausgeschlossen und immer muss mit wenig Mitteln viel erreicht werden. Die Kosten bewegen sich im fünfstelligen Bereich. Bei Kiwi und Club, so war zu hören, wird vorläufig nur für Spitzentitel des Programms mit Buchtrailern geworben. Dazu kommen konventionelle Videos mit Autorenporträts oder Autorenlesungen. „Wir sind gerade dabei das Bewegtbild-ABC zu lernen“, bekannte die Hochschulprofessorin Barbara Kirchner, Es werden noch viele Wege auszutesten sein – aber Marketing heißt eben auch ausprobieren. Die Gewinnerfilme sind auf der Homepage des Buch Trailer Awards zu sehen.